TikTok, uit het niets explodeerde het onder Generatie Z en werden we overspoeld met challenges, dansjes en grappige video’s. Het platform ontpopte zich tot één van de meest gedownloade apps ter wereld. Het aantal gebruikers van TikTok in Nederland is sinds begin dit jaar met een miljoen gestegen tot 3,5 miljoen. Hiervan is meer dan 60% tussen de 6 en 14 jaar oud is. Het is dan ook geen gekke ontwikkeling dat marketeers advertentie potentieel zien op dit platform. In dit artikel nemen we je mee in de kansen die het platform biedt, maar belichten we ook de andere kant die hierachter schuilt. Wil je dit platform betreden als merk?
Voor als je het gemist hebt…
In 2018 begon TikTok door een fusie met Musical.ly. Dit zorgde in één klap voor honderden miljoenen gebruikers. Waar het begon met onschuldige lipsync video’s, groeide het platform pijlsnel uit tot een speelplaats voor de jonge getalenteerde gebruikers. Massa's aan volgers is niet nodig om viral te gaan: het TikTok algoritme stimuleert creativiteit en zal dit belonen boven status. Het zijn dan ook de meest creatieve gebruikers die miljoenen views behalen met hun video’s en zo gezien worden als de “influencers” van het platform. Echter wordt de term influencers niet gebruikt en spreken we bij TikTok over “creators”. Ondanks dat TikTok gedomineerd wordt door Generatie Z, begint de intrede van andere doelgroepen ook. Zelfs bekende Instagram influencers trekken naar het platform om hun kunsten te vertonen.
Kwaliteit boven kwantiteit
TikTok video’s worden op een andere manier populair dan bijvoorbeeld Instagram video’s. Waar het voor influencers op Instagram vijf jaar duurde om 1 miljoen volgers bijeen te sprokkelen, kan dit op TikTok minder dan een maand duren. Toch kun je niet verwachten dat iedere gesponsorde video van een populaire creator viral zal gaan en zullen er dus altijd risico’s aan samenwerkingen met creators verbonden zijn. In tegenstelling tot bijvoorbeeld Instagram, gaat het inzetten van influencer marketing op TikTok niet alleen op basis van het aantal volgers van een creator, maar juist op basis van authenticiteit en creativiteit. Deze facetten kunnen ervoor zorgen dat TikTok video’s op de zogenaamde For You Page (#FYP) terecht komen. Op deze pagina worden video’s getoond die gebaseerd zijn op het gedrag van de gebruiker, maar ook nieuwe, trendgevoelige content. Het maakt dus niet uit hoeveel volgers een gebruiker heeft. Iedereen kan op de FYP komen en dus viral gaan. Daarnaast scrollen TikTok gebruikers vaker over hun FYP in plaats van hun ‘Following’ pagina, in tegenstelling tot Instagram. Voor merken is deze pagina dan ook zeer interessant door het enorme bereik wat gegenereerd wordt. Dus, hoewel de engagement van de video’s amper te voorspellen is, zijn de potentiële winsten die je met creatieve content kunt behalen erg hoog. Echter zal een samenwerking in de vorm van één video waarschijnlijk niet genoeg zijn en zal het meer inspanning kosten om een positief resultaat te behalen.
Het “Wilde Westen” onder de socials
Influencer marketing op TikTok is nieuw en onontdekt door marketeers. Sommigen noemen het ook wel het “Wilde Westen” van de platformen in vergelijking met gevestigde spelers, zoals YouTube en Instagram. Toch wordt het inzetten van een creator gezien als één van de meest effectieve manieren van adverteren op dit platform. Dit komt voornamelijk door de jonge doelgroep van TikTok. Merken hebben steeds meer moeite met het bereiken van deze generatie door hun sceptische houding tegenover traditionele advertenties. Door het gebruik van creators voorkom je dat het merk gepusht wordt op verkoop. Je zorgt er namelijk voor dat je merk een herkenbaar en vertrouwd gezicht krijgt. Maar let op dat het inzetten van influencer/creator marketing op dit nieuwe platform op een andere manier gaat dan op Instagram. Doordat het algoritme van TikTok anders werkt dan overige platformen, is het noodzakelijk voor adverteerders om andere afspraken te maken met creators. Het advies is om te werken met een vaste prijs met eventuele optie tot een viral-bonus in plaats van een standaard afrekenmodel op basis van views.
Zelf aan de slag als merk op TikTok
Naast het inzetten van creators voor het promoten van je merk, kun je als merk ook kiezen om zelf een account aan te maken en content te creëren. Zo zal bijvoorbeeld het starten van een hashtag challenge voor bereik zorgen. Een andere en nieuwe manier is het inkopen van advertentieruimte op TikTok. Sinds kort is dit ook in Nederland mogelijk. Het is wel van belang dat de advertentie aansluit bij het specifieke platform en niet de Facebook of Instagram advertenties overgenomen worden. Er zijn een aantal vormen die TikTok momenteel in Nederland aanbiedt:
- Topview - Fullscreen video van maximaal 60 seconden die vertoond wordt bij opening van de app, 24 uur zichtbaar.
- Brand Takeover - Fullscreen statische of dynamische display advertentie die vertoond wordt bij opening van de app, 24 uur zichtbaar.
- In-feed ads - Fullscreen video die vertoond wordt op de For You Page (FYP). Gebruikers kunnen liken, opmerkingen plaatsen, delen of volgen. Maximaal 24 uur zichtbaar.
Op dit moment zijn er alleen specifieke targeting opties mogelijk voor de in-feed advertenties. Bij de andere vormen zal de advertentie getoond worden aan een groot aantal gebruikers. Daarnaast wachten we momenteel met smart op het adverteerders platform, die ieder moment verwacht wordt. Tot op heden is deze helaas nog niet beschikbaar. Vragen of benieuwd meer informatie over de advertentiemogelijkheden? Neem contact met ons op!
Kritische kanttekening
Ondanks dat het begrijpelijk is dat marketeers staan te popelen om dit nieuwe platform in te zetten, zitten er ook een aantal nadelen aan TikTok waardoor je deze (TikTok) dans misschien liever wil ontspringen. Het platform heeft namelijk een interessante doelgroep voor veel adverteerders, maar tegelijkertijd is dit meteen de meest kwetsbare doelgroep: kinderen.
TikTok hanteert als ondergrens voor zijn leden de leeftijd van 13 jaar. Echter zijn veel van de gebruikers jonger dan deze leeftijd, waardoor er gegevens opgeslagen worden van kinderen. In meerdere landen is dit een overtreding van de privacywetgeving. In Nederland mogen er bijvoorbeeld geen gegevens verzameld worden van kinderen onder de 16 jaar. Veel landen maken zich hierover zorgen, vandaar dat TikTok al meerdere keren is aangeklaagd op dit gebied. In februari van dit jaar schikte TikTok voor 5,7 miljoen dollar met de Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) vanwege het gebruiken van persoonsgegevens van kinderen zonder expliciete toestemming van hun ouders. Een bijkomend probleem hiervan is het feit dat jonge gebruikers minder secuur omgaan met hun privacy. Zo komt het voor dat volledige namen, telefoonnummers of zelfs adresgegevens worden gedeeld, zonder enig idee van de ouders.
Daarnaast is het een bekend feit dat TikTok, net zoals vele andere platformen, gebruikersgegevens verzameld voor het verbeteren van de app. Naast de primaire persoonsgegevens zoals geboortedata en gebruikersnamen, wordt ook verzameld welke video’s en advertenties gebruikers bekijken. Toch krijgen meerdere, vooral Amerikaanse, instanties het benauwd hiervan. Met name door de invoering van een nieuwe Chinese wet die techbedrijven (zoals Bytedance) voorschrijft gegevens toegankelijk te maken voor de overheid. In andere woorden: de Chinese overheid kan bij de gegevens komen indien ze dit willen. Bovendien is er dit jaar een onderzoek verricht door de Duitse krant Süddeutsche Zeitung, waarin naar voren kwam dat TikTok ongevraagd informatie doorspeelt aan andere partijen, waaronder Facebook. Dit leidt wederom tot een overtreding van de privacywetgeving aangezien de gebruikers vooraf geen toestemming hadden gegeven hiervoor.
Naast de kritiek die TikTok heeft gekregen over de leeftijdsgrens en de privacyschending, zijn dit niet de enige onderwerpen waardoor het platform onder vuur ligt. Onderwerpen als censuur, discriminatie, spionage, pedofiele activiteiten en de psychologische invloed van de app op kinderen worden ook niet over het hoofd gezien.
Na deze verschillende aanvaringen met de wet, heeft de Nederlandse Autoriteit Persoonsgegevens een aantal weken geleden aangegeven te zijn begonnen met een onderzoek naar TikTok. Er wordt onderzocht of de privacy van de Nederlandse kinderen voldoende geborgen wordt in de app. De resultaten worden eind dit jaar verwacht.
Inspringen of toch links laten liggen
Het is voor het eerst dat een app uit China wereldwijd zoveel succes heeft. En dat stelt men op scherp en roept zelfs grote geopolitieke vragen op. Binnen het Amerikaanse leger is het gebruik van TikTok bijvoorbeeld al verboden. Moet men wel apps toelaten die ten alle tijden mogelijk gevoelige informatie kunnen doorsluizen naar de Chinese overheid? Totdat er op hoog niveau een besluit is genomen zal de vraag bij ons, als bedrijven en individuen, liggen: moeten wij het gebruik van zo’n app wel faciliteren of zelfs promoten? Daarnaast is er een sterk heikel punt omtrent het feit dat kinderen minder bewust zijn van hun privacy en minder secuur omgaan met hun data.
Toch zullen vele merken erop inspringen en nuttig gebruik maken van dit nieuwe platform. We moeten niet vergeten dat TikTok niet het enige platform is wat onder vuur heeft gelegen. Elk nieuw platform brengt naast interessante mogelijkheden vaak ook negatieve ontwikkelingen met zich mee. We kennen immers allemaal de schandalen rondom Facebook, Snapchat, Instagram of Twitter en toch hebben deze ons ook niet weerhouden de platformen in te zetten voor merken. Het is verleidelijk om je blind te staren op deze miljoenen cijfers en nieuwtjes die ons marketing hartje sneller doen laten kloppen. Maar let wel, niet elk merk is geschikt om met TikTok in zee te gaan. Blijf rekening houden met het jonge publiek en de andere manier van content maken. Focus je daarnaast niet alleen op het behalen van bereik, maar probeer rekening te houden met de relevantie van je advertentie en zoek de social trends op. Maak het vooral authentiek en fun! Op deze manier pak je de aandacht van het publiek.
Ben jij er al uit of je jouw merk wil inzetten bij dit nieuwe platform, of bewaar je de afstand nog even door de kritische berichten? Wanneer je geïnteresseerd bent in de mogelijkheden van TikTok of meer behoefte hebt aan meer informatie, laat het ons weten!
