Een conversiefunnel-dashboard voor HEMA

Conversieratio is één van de belangrijkste inzichten waarmee succes wordt beoordeeld binnen e-commerce. Als onderdeel van HEMA’s online succesformule is het van belang om alle bottlenecks die zich kunnen voordoen tijdens iedere stap in de conversiefunnel, voor iedere productgroep, campagne en doelgroep, direct te kunnen inzien om hier zo snel mogelijk op in te kunnen spelen. Kleine issues zoals een foutieve melding dat een product is uitverkocht kunnen tot gevolg hebben dat er veel omzet wordt misgelopen.

Challenge

De standaard checkout-rapportage van Google Analytics biedt al veel inzicht in de funnel, maar de schaal hiervan laat nog wat te wensen over voor een website met veel divers verkeer zoals HEMA. Met meerdere teams die op dagelijkse basis rapportages uitdraaien om de performance van de vele use cases te kunnen bepalen, kan een bedrijf al snel veel tijd en mankracht kwijt zijn aan iets als een wekelijkse performance-update.

HEMA heeft daarom een uniforme tool nodig voor een funnel deep dive, waarin het gehele bedrijf kan zien hoe het websiteverkeer door de checkout-funnel gaat, maar ook of de verandering in deze flow beter of slechter is dan verwacht.

Lees meer in deze blog.

Approach

De oplossing voor HEMA lag in de Google Cloud Stack met de inrichting van een dashboard in Google Data Studio. Deze dashboarding tool heeft veel potentie op het gebied van datavisualisatie. Door trends weer te geven in de click-through rates tussen de verschillende stappen van de conversiefunnel, kan worden gevisualiseerd waar een drop of lift plaatsvindt.

Custom model

De datasets in Google Data Studio zijn ingeladen uit het datawarehouse BigQuery waardoor er veel mogelijkheden zijn ontstaan om custom databronnen en modellen weer te geven. Met een custom model worden trends in de click-through rates tussen de verschillende stappen binnen de funnel geplot voor HEMA’s websiteverkeer, afkomstig van de verschillende landen, marketingkanalen, campagnes en productgroepen. Hiermee kan er voor ieder van deze dimensies of combinaties van deze dimensies significante schommelingen worden ontdekt en weergegeven in het dashboard.

Single Customer View

Klanten van HEMA hebben meerdere touchpoints met het bedrijf, bijvoorbeeld via nieuwsbrieven, het loyalty programma, de HEMA app en uiteraard ook de marketingkanalen. Door datastromen uit de verschillende kanalen te verzamelen in één Single Customer View krijgt HEMA een breder inzicht in het koopgedrag dan enkel websitedata in Google Analytics.

Door segmenten op te bouwen op basis van de Single Customer View en deze te koppelen aan de online conversiefunnel, wordt inzicht verkregen over hoe de meest winstgevende shoppingsegmenten per productgroep of marketingcampagne zich gedragen op de website.

Resultaten

Het nieuwe conversiefunnel-dashboard heeft de marketing- en e-commerceafdelingen van HEMA een meer datagedreven platform gegeven die snel inzicht geeft in de performance van de website, in specifieke use cases én voor het analyseren en het gebruiken van inzichten binnen hun audience. Zo kunnen de productteams hun boodschap aanpassen op de doelgroep die het best presteert op hun productgroep en kan de marketingafdeling gerichter targetten op hun segmenten.

Door het innovatieve gebruik van tooling binnen de Google Cloud Stack, is het funnel-dashboard van HEMA opgepakt als case study binnen Google voor het optimale gebruik van Google Analytics data in combinatie met BigQuery en Google Data Studio.

“Het conversiefunnel-dashboard maakt het makkelijker om de onsite performance van audiences te analyseren. Hiermee kunnen bottlenecks snel worden ontdekt en adequaat op worden ingespeeld.”