Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
×

Signify's DTC Transformatie: mensen echt begrijpen door middel van data

Philips Hue, Signify's premium merk voor slimme verlichting, wil verlichting eenvoudiger, inspirerender en persoonlijker maken. Signify verlegde de groeistrategie van Hue naar een direct-to-consumer model (DTC), waarbij de online klantervaring centraal kwam te staan en hun data hub werd getransformeerd. 

Merkle heeft hierin bijgedragen als agency partner, met als doel een oplossing te creëren waarbij connected data meer gepersonaliseerde journeys mogelijk maakt, inzichten genereert om hierdoor uiteindelijk het aantal klanten te laten groeien als ook het aantal Philips Hue producten binnen een huishouden. 

Uitdaging

De bestaande data hub van Hue bevatte veel data, maar was niet met alle kanalen verbonden en daarom was het niet mogelijk om over alle kanalen heen de hele customer journey op te zetten en te coördineren. Ook was het technische e-commerce platform uitbesteed aan een externe partner, wat minder controle over first party data betekende voor Signify.

Om hun nieuwe direct-to-consumer (DTC)  groeistrategie te ondersteunen, moesten er vier belangrijke uitdagingen worden overwonnen;

  1. Het e-commerce platform en proces moest in-house worden gehaald en de UX op de website moest worden vernieuwd;
  2. Er moest een eenduidig beeld van de consument worden opgebouwd door zoveel mogelijk data in één systeem onder te brengen. Hierbij wordt op aanstaande wijzigingen in wet- en regelgeving geanticipeerd en volop ingezet op first party data;
  3. Gepersonaliseerde journeys over kanalen heen. Om dit mogelijk te maken is met gedragsdata en first party data getest en vervolgens ingezet;
  4. Ondersteuning was nodig voor organisatorische verandering, om ervoor te zorgen dat Signify maximale waarde uit deze transformaties kon halen.

Aanpak

Samen kozen we voor het Adobe Experience Platform om Hue 3.0 te creëren en een full-stack 'Experience Personalisation Engine' te bouwen. 

We creëerden de backend services om klantdata te verzamelen in één uniform profiel en startten een organisatorische transformatie om de waarde van het platform te versnellen met behulp van blended agile marketing squads die hyper gefocust waren op de klant. Elk team kreeg een fase in het klanttraject toegewezen en kon zo snel campagnes, gepersonaliseerde trajecten, aangepaste landingspagina's en geautomatiseerde triggercampagnes bouwen en testen. 

Tot slot hebben we de analytics capabilities van Adobe breed ingezet, waardoor Signify bijna real-time toegang had tot journey- en campagnedata.

  1. Toonaangevende UX & Brand - we hebben de belangrijkste web journeys opnieuw ontworpen en geïmplementeerd met een mobile-first framework. Dit was gebaseerd op UX best practices en focusgroep-validatie van de ontwerpen. Tegelijkertijd voerden we een technische SEO-audit uit om de snelheid van de site en de organische vindbaarheid van de content op de Hue-websites te verbeteren. Na de implementatie bleven we optimaliseren met een voortdurende CRO-workstream om de betrokkenheid, het aantal activaties van Hue-apparaten en de omzet nog verder te verbeteren. 
  2. Shop & Fulfilment - we werkten samen met Signify om Magento als hun e-commerce oplossing in-house te halen, waarbij we processen optimaliseerden en headless commerce implementeerden om e-commerce functionaliteiten over elk kanaal heen mogelijk te maken. 
  3. People-based Marketing - we lanceerden de eerste full-stack implementatie van Adobe Experience Platform in combinatie met Adobe Campaign. Deze personalisatie-engine bouwt een eenduidig klantprofiel op met realtime journey orchestration, waarbij inbound web, transactie-e-mail, outbound e-mail en betaalde media met elkaar worden verbonden.  
  4. Analytics - we hebben een nieuw segmentatie- en product recommendation-model voor consumenten gebouwd dat over verschillende kanalen heen werkt om de communicatie doelgerichter te maken en cross-sell binnen bestaande Philips Hue-huishoudens te stimuleren. Media science modelling stelt ons ook in staat om optimale budgetuitgaven over kanalen te bepalen. 
  5. Change management - om de waarde van de technische implementatie te maximaliseren, hielpen we Signify bij het opzetten van een consumentgerichte organisatie om de bovenstaande mogelijkheden te realiseren. Dit varieerde van het ontwerpen van nieuwe teams en hun respectievelijke KPI's tot het definiëren van nieuwe rollen met nieuwe werkwijzen.

Resultaten

Met meer dan 200 mensen, verspreid over 12 landen, en tijdens een nationale pandemie, hebben Signify en Merkle het Adobe platform in minder dan vijf maanden uitgerold over alle markten van Hue.  

Voor het eerst kregen de marketingteams een eenduidig perspectief op de journeys van de klant en werd Signify een echte direct-to-consumer retailer. De marketingteams kunnen nu elke twee weken nieuwe campagnes bouwen en testen en hebben de cross-market implementatietijden al teruggebracht van maanden naar dagen. 

En de verbeterde klantervaring spreekt voor zich. 

Dankzij de grotere snelheid, het grotere bereik, de eenvoud en de relevantie zijn de prestaties van de content met 25% verbeterd, de laadtijden van de site met 70% en de conversie met 30%.  Vooruitkijkend is de verbeterde klantervaring goed op weg om de doelstellingen te realiseren en 100% jaar-op-jaar groei te leveren. 

Voor meer informatie, bekijk onze sessie met Signify op de 2021 Global Adobe Summit of lees hier meer over onze partnership met Adobe

Merkle wereldwijd