Relevantie is de essentie van goed presterende advertenties, vooral voor locatieafhankelijke bedrijven.

Mooi uitziende, sterk gepersonaliseerde en relevante uitingen zijn een belangrijk element voor het aanspreken van de consument.  

Pathé, een toonaangevende bioscoopketen in Nederland, wilde samen met Merkle meer relevante, gelokaliseerde advertenties creëren voor potentiële bioscoopbezoekers. Een belangrijk onderdeel hiervan was dat gebruikers alleen getarget moeten worden op advertenties met films die:

1. Vertoond worden in bioscopen in de buurt, en 

2. Het meest populair zijn op de betreffende locatie. 

Dit werd gedaan voor 27 bioscopen, allemaal met een andere reeks films.

Om de advertenties bovendien nog relevanter te maken, wilden ze op het weer gebaseerde teksten en beelden in de advertenties opnemen - bijvoorbeeld zodat wanneer het op een specifieke locatie regende en op een andere locatie zonnig was, dit op de juiste manier in de advertenties voor elke locatie zou worden weergegeven.

De oplossing

Het ontwikkelen van de advertenties en optimalisatie voor prestaties

Met behulp van Smartly.io, social media marketing software voor het automatiseren van online advertenties, combineerden we de productcatalogus van Pathé met weerdata voor elke theaterlocatie, waarbij altijd de top-10 verkopende films voor elke locatie realtime getoond worden. 

Via de feed konden de volgende elementen dynamisch geïmplementeerd worden in de creatieve uiting:

- Film voorraad

- Locatie van de bioscoop

- Weerelement (zon, regen, kou, controle uiting)

- Plf's (Imax, Dolby, 4DX)

Onze creatieve afdeling creëerde templates om de advertenties te lokaliseren en integreerde de op het weer gebaseerde tekst in de advertenties. Dit resulteerde in een hyper relevante uiting met eindeloze variaties op basis van de dynamische elementen, afhankelijk van het tijdstip van de dag.

Het resultaat

Prachtige resultaten op het gebied van marketing ROI 

Dankzij de automatiseringsoplossingen van Smartly.io zijn er automatisch 104 advertenties aangemaakt en geüpdatet op basis van de weersomstandigheden en de locatie van de gebruiker. Na de installatie was er geen handmatig werk meer nodig om de campagne te onderhouden. Toen de weersomstandigheden veranderden, werden de advertenties op elke locatie automatisch bijgewerkt om dit weer te geven.

Het toevoegen van de weercomponent resulteerde in zowel een verhoging van de CTR (met 2.7%) als de conversie ten opzichte van de advertenties zonder de weercomponent. Dit zorgt voor een daling van de CPA met 13%. 

"Weersomstandigheden hebben een belangrijke invloed op onze bioscopen. Merkle en Smartly helpen ons om relevantere online advertenties te creëren door rekening te houden met de lokale weersvoorspellingen." - Stef de Reeder, Online marketeer bij Pathé

Vervolgstappen

Het succes uitbreiden naar dynamische video inzet

Na het succes van deze hyperlokale, op weer gebaseerde statische advertenties is hierop voortgeborduurd en zijn de advertenties verder uitgebreid naar dynamische video advertenties (zie preview hieronder). De video’s worden naast het nieuwsoverzicht van Facebook en Instagram ook uitgeleverd op Stories, waarbij het formaat is aangepast aan de plaatsing met een vierkant formaat voor het nieuwsoverzicht en een verticaal formaat voor Stories. De eerste resultaten laten zien dat het video advertentieformaat een toevoeging is geweest op de huidige inzet. Door het toevoegen van video aan de huidige media inzet is de CPA verder gedaald met 43%.