Feyenoord: De juiste boodschap voor iedere fan!

Services:

Als sportclub streeft Feyenoord altijd naar het hoogst haalbare. Op Champions League niveau acteren is niet alleen voor voetballers het streven, maar ook voor de marketing van Feyenoord zelf. Merkle is samen met Feyenoord deze uitdaging aangegaan. Inmiddels heeft Feyenoord de weg omhoog in geslagen, zowel op het veld als in de rest van de organisatie.

Challenge

De relevante boodschap op het juiste moment afleveren bij de klant klinkt simpel, maar is voor veel bedrijven nog altijd een grote uitdaging. Feyenoord is hier geen uitzondering in. De club heeft een gigantische fanbase die benaderd wordt door veel interne en externe stakeholders. Maar welke boodschap past nou het beste bij de supporter? En op welk moment? De opdracht voor Merkle was: Analyseer het gedrag over tijd en vergelijk de interactie van verschillende doelgroepen van Feyenoord met uiteenlopende content.

Approach

Samen met het marketingteam zijn we gaan kijken wat de data ons zegt: Hoe worden boodschappen van Feyenoord ontvangen? Hoe moet Feyenoord hier vervolgens op reageren? We hebben een contact strategie framework onderbouwd door een database met klantdata. Hieruit hebben we inzichten en business rules kunnen afleiden, waardoor Feyenoord in staat is om de juiste boodschap bij de juiste fan te krijgen. En dat voelt alsof je die 2-1 scoort in blessuretijd!

Samen met Feyenoord hebben we een contact strategie ontwikkeld waarin zowel contactdruk als contactrelevantie centraal staan. Met andere woorden: hoeveel contact kan een supporter aan en wat voor soort boodschap is relevant voor die supporter? Vervolgens hebben we alle communicatie gerangschikt naar 3 typen: wedstrijden, seizoen en persoonlijk. Inzicht is tot stand gekomen door een analyse te doen van de interactie van de fans met de verschillende typen communicatie en content. Daaruit is een matrix ontstaan met behulp van 3 indicatoren:

COR: Confirmed Open Rate
CTR: Click Through Rate
Unsubscribe rate

*Op basis van gefingeerde cijfers

Deze matrix bestaat uit vier kwadranten, met links onderin de gevarenzone (content sluit onvoldoende aan bij de groep fans)en rechts bovenin vinden we de ‘sweet spot’.(content sluit prima aan bij deze groep fans).

Services:

CRM & Loyalty

Resultaten

De uitkomsten van de analyses zijn gevisualiseerd en gedeeld in de vorm van een dashboard (zie onder). Alle data van de campagnes zijn hierin verwerkt en hiermee kunnen aanvullende inzichten gecreëerd worden.

Vervolgens is met deze kennis een beslissingsmodel geïntroduceerd. Hiermee kan Feyenoord op ieder moment, op basis van actuele inzichten, beslissen of een campagne wel of minder geschikt is voor een bepaalde doelgroep. In dit model wordt gebruik gemaakt van business ruling en kan bijgestuurd worden op basis van de aanvullende wensen van marketing en commercie.

Feyenoord heeft op basis van deze analyses en de inzichten een aantal beslissingen genomen, onder andere dat men bepaalde nieuwsbrieven niet meer of minder ontvangt. Daarnaast is bepaalde content verplaatst naar een ander kanaal, bijvoorbeeld de info over de wedstrijden is verplaatst naar de Feyenoord-app.