De concurrentiestrijd tussen zorgverzekeraars is moordend en spitst zich toe op de laatste weken van het jaar. Voor Zorgkiezer.nl is het een doorslaggevende en hectische periode. 

Er was een relatief omvangrijk opt-in email adressenbestand aanwezig maar generieke mailings uit eerdere seizoenen bleven achter in resultaat. 

Het doel van Project Manager Arthur Sonneveldt en Communicatie Specialist Wim Vis was om de investering in AdWords campagnes af te bouwen en met emailmarketing meer rendement uit het bestaande adressenbestand te halen.

De vraag aan Merkle was: 
“Kunnen jullie ons adressenbestand succesvol inzetten tijdens de zorgperiode en zoveel mogelijk Adwords kosten besparen, met vergelijkbare of betere resultaten?”

Er was behoefte aan meer kennis over email marketing en een meer gerichte benadering van de doelgroep met segmentatie en personalisatie. Ook was de gebruikte software om de mailingen te versturen niet geschikt voor de taak.

Een extra uitdaging was de zeer kort termijn waar binnen dit traject gerealiseerd diende te worden: drie dagen tussen projectstart en de eerste mailing. 

Er is bij aanvang een multidisciplinair team samengesteld met de specialisten uit de vakgebieden  copy, design, development en CRO. 

Merkle had een adviserende rol bij de platformselectie. Voor het afleveren van de e-mails met de juiste content, op de juiste plaats en tijd, werd gebruik gemaakt van e-mailmarketing software Copernica. Binnen een kort tijdsbestek werd aan de hand van de vereisten het juiste pakket geselecteerd en was het pakket binnen korte tijd gebruiksklaar.

Vanwege de beperkte campagneperiode en snel voortschrijdende inzichten hadden snelheid, frequent overleg en flexibiliteit een belangrijke rol. Wijzigingen en extra mailingen werden direct uitgevoerd mede door de korte lijnen tussen de teams van Zorgkiezer en Merkle. 

Aangeleverde content werd in korte effectieve sessies verwerkt en omgezet naar mailings voor diverse segmenten. Het proces van het opstellen van content tot het versturen van de mailings nam vaak maar één dag in beslag. Hierdoor werd binnen enkele dagen zowel platformkeuze, een generieke mailing template en diverse segmenteerde mailing templates gerealiseerd. 

Optimalisatie is een belangrijk onderdeel van de campagnes. Binnen dit traject is geoptimaliseerd met A/B testing op basis van neuromarketing of ´online persuasion´ technieken. Er werd getest met titels, teksten, USP’s en verzendmoment en devices. Zo werden mailings worden aangepast op basis van gedrag, het orienteren op standaard Eigen Risico of Hoog Eigen Risico, of bijvoorbeeld het wel of niet openen van de mails.

Het resultaat 

Inmiddels zijn de meer dan 20 opgezette email varianten getest. Analyse van de campagnes toont het aan: in plaats van veel te investeren (en concurreren) in Adwords campagnes, en juist meer de nadruk te leggen op email, is het kostenniveau drastisch lager uitgepakt en is een vergelijkbaar aantal conversies gerealiseerd.  

Dankzij de gestructureerde aanpak waarbij iedere specialist aan het project een duidelijke rol had, is het doel aangaande een lagere Adwords investering en meer rendament uit emailmarketing behaald.

• Aanzienlijk lagere kosten per conversie tegen gelijk volume

• Leidende rol van email als kanaal ten opzichte van vorig seizoen

• Open-rates voor gesegmenteerde mailingen zijn tot dubbel zo hoog t.o.v. eerder gestuurde, ongesegmenteerde mailingen

• Segmentatie en AB testing zorgt voor veel beter resultaat

• Click to open rates tot +30% hoger t.o.v. het origineel door A/B testing
        - 20% hogere open rate door 4 verschillende onderwerpsregels te testen. Hierin was elke variant gebaseerd op een ander neuromarketing principe.
        - Tot 60% hogere doorklikratio door Call to Action te testen