Het voetbalseizoen van Manchester City gaat bijna weer beginnen, dus de webshop van de kampioen van Engeland draait weer op volle toeren. Om performance van de webshop op hetzelfde niveau te krijgen als het voetbalteam, is er een dynamische retargeting campagne opgezet. Het resultaat: een 4x hoger conversiepercentage en 3x lagere kosten per aankoop.

Manchester City is door het winnen van meerdere kampioenschappen en het aantrekken en opleiden van wereldsterren als Kevin de Bruyne en Phil Foden de laatste jaren enorm gegroeid in populariteit. Samen met Stichd werkt Merkle aan mooie campagnes voor onder andere Manchester City. Als onderdeel van de PUMA groep is Stichd een vertrouwde sport merchandise partner van onder andere Red Bull Racing, Mercedes AMG, Scuderia Ferrari, BMW en dus Manchester City. Stichd brengt deze sportmerken naar een hoger level met productontwerp en officiële teamstores.

De populariteit van de club Manchester City is terug te zien in het groeiend aantal bezoekers op de webshop van de club. Bezoekers die niet direct een aankoop doen maar toch interesse hebben, wil je op een later moment opnieuw bereiken met de nieuwe wedstrijdshirts, trainingspakken en andere merchandise. Door deze doelgroep opnieuw te bereiken met relevante producten van de webshop vergroot je de kans op een aankoop: het uiteindelijke doel van performance based marketing.

Gezien de omvang van het aantal producten dat Manchester City in de webshop verkoopt, is het een onmogelijke opgave om voor elk product een retargeting banner te maken. 

Dus is de opdracht om een schaalbare campagne te creëren waarbij de relevantie voor de consument voorop staat. De hypothese is dat het meest recent bekeken product online waarschijnlijk ook het meest relevante product is voor de potentiële klant. De aanname is dat het als allerlaatste vertonen van dit product in de banner zorgt voor de beste prestaties. Dit product zal namelijk in beeld blijven staan en is zo langer in beeld dan andere producten. Echter, valt er ook te beargumenteren dat het product als eerste in beeld moet staan, om zo direct de aandacht van de consument te krijgen. Om zeker te weten welke van de twee banner varianten werkelijk het beste presteert, is een test case opgezet.

Voor deze testcase is een dynamische retargeting campagne gecreëerd waarbij gebruik is gemaakt van Google Studio. Door middel van een productfeed vanuit Channable worden alle producten van de website ingeladen in een dynamische bannerset. Alle producten die bekeken kunnen worden op de website, kunnen door het gebruik van Google Studio terugkomen in de retargeting banner. Deze banner laat in een carrousel-vorm drie producten zien: de laatst bekeken producten, aangevuld met de best presterende producten. De vraag is echter: op welke positie binnen deze carrousel is het laten zien van het meest relevante product het meest bevorderlijk voor de performance van de campagne?

In Google Studio is de bannerset opgezet in twee varianten. In de ene variant wordt het laatst bekeken product als eerst getoond, in de andere variant wordt het laatst bekeken product als laatst getoond. Buiten dit ene verschil om zijn beide varianten van de bannerset verder volledig identiek aan elkaar. Door middel van gelijke uitlevering van beide bannersets in Campaign Manager is er een A/B test uitgevoerd om zo de hypothese te bevestigen of te ontkrachten. Hierbij is zijn dezelfde instellingen in de campagne gebruikt, om alle componenten verder gelijk te houden. 

De test geeft een overduidelijke winnaar aan: de banner waarin het meest recent bekeken product op het eind wordt vertoond, presteert significant beter. De variant waarin het product als laatst staat zorgt voor een 4 x hoger conversiepercentage en een 70% lagere CPA ten opzichte van de variant waarin het laatste bekeken product als eerste wordt vertoond.

Opvallend is dat de CTR binnen de versie waarin het product als eerst wordt vertoond wel hoger ligt (+0,10%). Het eerst vertonen van het product lijkt dus wel meer op te vallen en zorgt daarmee voor meer klikken. Bij banners die gericht zijn op interactie met de klant, bijvoorbeeld in de prospecting fase van de aankoopfunnel, zou een best practice juist kunnen zijn om de meest relevante content als eerst te laten zien. Dit zou door middel van een nieuwe A/B test verder onderzocht kunnen worden. Echter, is dit verkeer naar de website op basis van het conversiepercentage een stuk minder kwalitatief en daardoor minder relevant voor een retargeting campagne waarbij de  doelstelling conversies zijn.

Als gevolg van dit resultaat wordt er in de verdere retargeting campagnes voor display uitsluitend gebruik gemaakt van de best presterende variant. Dit inzicht wordt ook verder getest voor retargeting campagnes op andere kanalen, zoals social media. Een carrousel advertentie op dit kanaal eindigt bijvoorbeeld niet automatisch met het laatste product, waardoor uit een test wellicht hele andere resultaten zullen komen.

Deze test laat zien dat met een kleine aanpassing, er een groot verschil kan worden gemaakt in de performance van een campagne. Door het gebruik van een dynamische bannerset in Google Studio is het erg gemakkelijk om een dergelijke test op te zetten. Met deze inzichten kan vervolgens verder worden geoptimaliseerd en getest vanuit dezelfde dynamische opzet, om zo de beste performance uit campagnes te halen. Lees meer over de voordelen van Google Studio in de blog: Til jouw advertenties naar een hoger niveau met Google Studio.