Data integratie en reorganisatie hebben bijgedragen aan de transformatie van een 300 jaar oud, wereldwijd, financieel service bedrijf. Een bedrijf met haar wortels in traditie en structuur is omgezet tot een klantgerichte, flexibele organisatie die fenomenale resultaten levert.

Vraag 

Consumenten worden steeds meer immuun voor standaard marketingcommunicatie. Om individuele klanten aan te spreken, had Aviva al zijn gegevens op één plek nodig om hun marktbenadering te heroverwegen en de focus te verleggen van producten naar de klanten.

Tijd om people-based marketing te implementeren! Met behulp van Merkle koos Aviva voor Adobe Marketing Cloud om deze nieuwe strategie door te voeren. Ondertussen worden er multifunctionele teams opgesteld die zich laten leiden vanuit klantinzicht.

De sleutel tot succes:

• De verschuiving van product gestuurde marketingstrategieën naar klantgerichte communicatie.
• Het selecteren van de juiste technologie (Adobe Marketing Cloud) waardoor koppeling van online gegevens met CRM mogelijk is.
• Een reorganisatie van de marketingafdeling tot een agile en wendbaar model.

Plan van aanpak

Om deze gedurfde overgang te maken besloot Aviva, in samenwerking met Merkle, om haar marketingaanpak te veranderen. Van traditionele product gestuurde marketingstrategieën naar klantgerichte communicatie. Deze aanpak, met een focus op digitale kanalen, is gericht op het vergroten van klantacquisitie en -waarde door middel van personalisatie. Dit zorgt ervoor dat de specifieke behoefte van iedere klant wordt erkend.

Aviva koos voor Adobe Marketing Cloud om deze nieuwe strategieën mogelijk te maken. De organisatie startte met de implementatie van Adobe Audience Manager, Adobe Campaign, Adobe Analytics, Adobe Target en Adobe Experience Manager. Informatie, inzichten en doelgroepen kunnen nu met elkaar worden verbonden door het gebruik van al deze technologieën. Voor de eerste keer kunnen nu ook anonieme online gegevens worden gecombineerd met  CRM gegevens om personalisatie aan te moedigen.

Herstructurering

Het was niet genoeg om alleen de technologie te activeren, Aviva moest ook een sprong in het diepe maken en hun hele manier van werken herstructureren.

Dus, met de hulp van Merkle, nam Aviva de gedurfde stap om een al ​​sterke marketingafdeling volledig te reorganiseren naar multifunctionele teams, waardoor het een echte agile omgeving werd. De teams, met elk een reeks aan sterke vaardigheden, werden opnieuw ontworpen om te redeneren vanuit klantinzicht, maar nog steeds georganiseerd waren rondom bedrijfsprioriteiten. Merkle zit dagelijks bij deze teams en biedt een volledig agile team aan om het succes van de nieuwe aanpak te garanderen.

Met behulp van de data, technologie en een organisatorische omgooi verandert Aviva niet welk product ze verkopen maar de manier waarop ze hun producten aanbieden aan de klant.

Wat zien we nu al?

De resultaten van people based marketing waren al snel zichtbaar:

• De camapgne turnaround is teruggebracht van 3 weken naar gemiddeld 4 dagen.
• Door het gebruik van een DMP om resultaten te boeken is er een 70% kosten vermindering per acquisitie.
• De open rates van e-mail is met gemiddeld 32% gestegen ten opzichte van 2016. Ook is de response rate verdriedubbeld ten opzichte van 2016.
• 50% van alle uitgaande e-mails worden nu geautomatiseerd door gedragspatronen te herkennen in plaats van product triggers.
• Door middel van een personalised customer journey is er een stijging van 494% in cross-sell offertes, en dit nummer blijft groeien!

Er is nog steeds veel te leren en te doen, maar Aviva bouwt aan een team en een bedrijf met een visie om het vertrouwen te herbouwen, de complexiteit te verminderen en hun klanten de controle te geven... en nu hebben ze de middelen om dit te bereiken!