ASML Wilton: We’re Hiring campagne

De eerste uitbraak van COVID-19 zette de wereld op z’n kop. Ook in de Verenigde Staten verspreidde het virus zich razendsnel. En anders dan in Nederland kwamen in de VS veel mensen direct op straat te staan. De ontslaggolf leidde tot een enorme toename van het aantal werkzoekenden. Tegelijkertijd was er in onder andere technische industrieën juist behoefte aan méér personeel. De technische industrie kent immers nog altijd een wereldwijde schaarste aan goed personeel. Maar hoe vind je de juiste mensen als duizenden mensen op zoek zijn naar welke baan dan ook? Het Nederlandse ASML vroeg Merkle om te helpen bij deze vraag voor hun fabriek in Wilton, Connecticut, net over de grens van de door COVID-19 geteisterde staat New York.

Challenge

Op nog geen 100 kilometer van brandhaard New York, zocht ASML Wilton een flink aantal mensen om een breed scala aan vacatures te vervullen. ASML vroeg Merkle Nederland om een 360-graden campagne te ontwikkelen voor het in de VS nog vrij onbekende ASML. Hoe interesseer je technici op verschillende niveaus voor een baan, terwijl elders mensen massaal op straat komen te staan? Bovendien: hoe ontwikkel je vanuit Nederland een campagne met onder meer videomateriaal van een locatie in de VS, terwijl daar nog strengere coronamaatregelen gelden dan hier?

Approach

ASML, een van origine Nederlands hightechbedrijf, is sinds 1984 uitgegroeid tot innovatief wereldleider binnen de halfgeleiderindustrie die machines ontwikkelt waarmee chips geproduceerd kunnen worden. Hoewel ASML al in 1999 voet aan land wist te zetten in de Verenigde Staten en haar werkzaamheden heeft uitgebreid naar San José en Wilton, loopt de reputatie en merkbekendheid van ASML in de VS nog achter op de hoogstaande reputatie in Nederland. Om deze reden werd samen met Valtech en A-squared een 360-graden campagne op touw gezet rondom de campagneboodschap “We’re Hiring”: een duidelijke en hoopvolle boodschap voor veel mensen in de regio die door COVID-19 op straat kwamen te staan of hun baan dreigden te verliezen.

Binnen de campagne werd allereerst zoveel mogelijk awareness gerealiseerd om ASML op de kaart te zetten als werkgever, waarna relevante werkzoekenden op verschillende manieren werden getriggerd in hun oriëntatie en verder door de funnel werden getrokken om ASML ook daadwerkelijk te overwegen en vervolgens te gaan solliciteren. Niet alleen werden doelgroepen met interesse en kennis over de verschillende expertises binnen ASML benaderd, ook werd gebruik gemaakt van interactie en website retargeting doelgroepen in Wilton en omgeving (Connecticut, New York en New Jersey).

Om deze doelgroepen te bereiken, werd gebruik gemaakt van een 360-graden benadering.
Merkle was hierbij de lead agency en verantwoordelijk voor het volledige creatieve concept en vormgeving.

Hoewel kantoren de deuren sloten, ging het werk in de fabrieken gewoon door. Weliswaar met strikte maatregelen, maar het werd dus mogelijk om op locatie te filmen. Waar in Nederland acteurs zonder mondkapjes voor de camera mochten staan, werd in de VS uitsluitend gefilmd met mondkapjes. Met behulp van het door Merkle verzorgde script en storyline, werd door een videograaf on site en COVID-proof beeldmateriaal geproduceerd.

Uitzonderlijke mediamix tijdens lockdown: outdoor en pizzadozen

De campagne richtte zich primair op fabrieksmedewerkers. Terwijl de meeste mensen vanuit huis werkten, is ervoor gekozen om juist wel op radio te adverteren in tijdsblokken rondom fabrieks shifts. De videobeelden werden niet alleen omgezet in social assets, maar ook vermaakt tot streaming video’s, billboard posters voor langs snelwegen, display bannersets en beelden voor op de landingspagina. En door de groei van thuisbezorgdiensten werd de campagne ook ingezet op pizzadozen in de regio Wilton.

Met één van de boodschappen binnen deze campagne “to go small, you have to think big”, wisten we daarnaast een duidelijke link met de business van ASML te leggen, het werken op nanometer schaal.

Om de benodigde awareness te genereren in de eerste laag van de campagne, werden er op LinkedIn, Facebook, Instagram en Reddit awareness video’s met verschillende lengtes ingezet. Ook werd de awareness boodschap van deze campagne gedeeld via de traditionele kanalen, display advertenties en YouTube.

In de consideration laag en conversion laag, ook wel application laag, werd vervolgens gebruikgemaakt van link previews, stories en carrousels op social media. Ook search advertising, display advertenties, YouTube en regionale geofencing targeting werden ingezet. Boodschappen werden gepersonaliseerd op basis van de kenmerken van de ingezette audiences. Zo werden er in de consideration fase specifieke link previews en stories ingezet met verschillende boodschappen die de ASML campagne zo extra relevant maakten voor specifieke kandidaten.

Merkle was daarnaast verantwoordelijk voor de campagnestrategie en -uitvoering voor social media, evenals de inrichting van de campagnepagina op de website voor een soepelere customer journey en de opzet van een real-time dashboard. In het dashboard kwamen de performances van alle kanalen (inclusief Valtech & A-Squared) samen als input voor verdere optimalisaties. Valtech was verantwoordelijk voor de media-inkoop op de Google kanalen en A-squared (VS based bureau) was binnen dit project verantwoordelijk voor de lokale inkoop van media en geofencing.

Resultaten

Resultaten waren zeker om vanuit Amerika over naar huis te schrijven. Social, display en video, waarbij werd gefocust op awareness, leverden de volgende resultaten op:

9 miljoen impressies
2.200 zogenaamde job views, waarbij na het landen op de landingspagina daadwerkelijk een van de vacatures werd bekeken.
Benchmarks op veel van deze kanalen werden ruimschoots overtroffen
32 concrete sollicaties

Search werd ingezet om mensen ASML te laten overwegen als potentiële werkgever en uiteindelijk te laten solliciteren. Deze lower funnel benadering resulteerde in:

Ruim 3.000 job views
89 concrete sollicitaties

Ook traditionele media droeg bij aan de doelstellingen:

1.8 miljoen mensen bereikt via televisie
4 miljoen mensen zagen het billboard
75.000 personen kwamen in aanraking met de flyers in pizzadozen.

Locatie analyse van de binnengekomen sollicitaties, wees uit dat:

51 sollicitaties werden ingestuurd vanuit de omgeving rondom het billboard
327 sollicitaties werden ingediend vanuit de omgeving waarin de flyers werden verspreid.

Als laatst werden meer dan 1100 bezoeken aan de landingspagina gerealiseerd door targeted display, streaming video en streaming audio op lokale pagina’s en platformen. Concluderend kunnen we stellen dat we ASML zeker op de kaart hebben weten te zetten aan de oostkant van de Verenigde Staten en een mooi aantal sollicitaties hebben weten te realiseren met onze full funnel benadering. Een resultaat waar zowel ASML, als Merkle Nederland heel trots op is.

“Working with a creative partner like Merkle offered exceptional value. They hit the ground running, combining their knowledge of ASML - a complex business - with their social/digital expertise, to apply a cohesive messaging strategy across all channels. The end results speak for themselves.”

Susan Hibbard

US Employer Branding & Recruitment Marketing Manager

“Het was fantastisch om met het team in Nederland en het team in de VS samen te werken aan de allereerste COVID19-proof campagne. Terwijl de hele wereld op slot ging, draaide het camerateam in de VS het script dat we hier hadden bedacht. Het typeert ook wel ASML’s mentaliteit van ‘making the impossible possible’. Het voelde bijna magisch om als nuchtere Hollanders om te gaan met de omstandigheden in de VS in die allereerste weken van de uitbraak. Maar toen de pizzadozen flyers kregen, de billboards live gingen en we als eersten een wervingscampagne hadden die het ‘nieuwe normaal’ liet zien, waren we enorm trots dat we dit voor elkaar hadden gekregen terwijl we zelf allemaal thuis zaten.”