Met de toenemende drukte op de markt, wordt het steeds lastiger voor bedrijven om de massa te bereiken. Er wordt geschat dat televisie een hyperinflatie van 20 à 25 procent krijgt in 2022, met reeds uitverkochte reclameblokken als gevolg. Als adverteerder word je hierdoor uitgedaagd andere manieren te zoeken om de massa te bereiken. Digital Out-Of-Home (DOOH) kan een goede overweging zijn; een medium dat een steeds grotere tractie kent in reclame buitenshuis. Maar wat zijn precies de kansen en uitdagingen van het inzetten van DOOH?
Met DOOH kan je advertenties via digitale advertentieborden weergeven. Het gaat een stapje verder dan de traditionele posters, want met DOOH kun je jouw boodschap verspreiden aan de hand van bewegend beeld en kun je specifiek bepalen op welke momenten je zichtbaar wilt zijn. In 2022 wordt er zelfs een tipping point verwacht, waarbij 50 procent van de totale Out-of-Home uitgaven naar DOOH gaat.
Tijdens het ‘DOOH On the Move’ event van Exterion Media en Via Nederland, werden alle trends en uitdagingen van Digital Out-Of-Home besproken. Eén ding waar alle sprekers het over eens waren, is dat DOOH een echte toegevoegde waarde heeft in elke mediastrategie. Coen Kempen, global head of strategy bij Memo2, stelt tijdens het event zelfs dat DOOH eigenlijk het enige digitale medium is waarmee je de massa kunt bereiken. Je kunt binnen een korte tijd zo’n 8 miljoen mensen bereiken. In deze blog bespreken we de belangrijkste take-aways van dit evenement aan de hand van de volgende thema’s: transparantie, personalisatie, content en het meten van succesvolle campagnes.
*Exterion Digital-Out-Of-Home billboard in Amstelveen Stadshart
Transparantie
Afgelopen jaren is er best wat kritiek geweest op de transparantie binnen de markt. Want zonder een goede uitleg is het lastig hard te maken waarom je meer betaalt voor DOOH dan voor een traditionele Out-Of-Home poster. Daarom doen verschillende partijen onderzoek naar het bereik van DOOH om zo transparant mogelijk te kunnen zijn over de kosten.
Maarten van Maaren, director Schiphol Media, vertelde bijvoorbeeld hoe Schiphol met transparantie omgaat. Zo kunnen zij door middel van vliegtickets real-time analyseren wanneer iemand de luchthaven in- en uitgaat. Op basis van een eigen onderzoek dat Schiphol meerdere keren heeft uitgevoerd, kunnen ze vervolgens een realistische inschatting maken van welk bereik een DOOH-scherm genereert. Tijdens dit onderzoek hebben ze namelijk het gedrag van verscheidene passagiers geanalyseerd; langs welke plekken loopt een passagier, hoe lang blijft hij ergens gemiddeld en welke DOOH schermen passeert hij allemaal. Ook moesten passagiers daarnaast een speciale bril opdoen die het mogelijk maakte om in de belevingswereld van deze passagiers te duiken. Hierdoor wisten de onderzoekers precies hoe passagiers de media uitingen tot zich namen. Op basis van deze informatie kan Schiphol Media goede prognoses stellen over het geschatte bereik en kunnen ze de kosten die daarbij gepaard gaan beter beargumenteren. Door vluchtdata en de resultaten van het onderzoek te combineren kunnen ze vervolgens exact berekenen hoeveel mensen er daadwerkelijk bereikt zijn met een campagne. Deze case laat zien dat transparantie ook binnen deze markt mogelijk is.
Gepersonaliseerd massamedium
DOOH maakt het mogelijk om op een snelle manier een groot publiek te bereiken. Toch zetten sommige adverteerders het niet in binnen hun mediamix. Veelal omdat Out-Of-Home (OOH) een massamedium is waarbij de illusie heerst dat er maar één boodschap uitgezonden kan worden. In het digitale tijdperk is juist personalisatie een krachtig middel, wat veelal niet achter DOOH gezocht wordt.
Dat terwijl DOOH zich ter uitstek goed leent voor personalisatie. Zo gaf Nine de Knecht, Head of Strategy bij DentsuACHTUNG!, aan dat je juist met DOOH mensen kunt bereiken op microniveau. Je kan namelijk heel goed vooraf bepalen waar je doelgroep zich bevindt en op basis daarvan de advertenties in die omgeving plaatsen. Bijvoorbeeld wanneer het doel van een campagne is om mensen aan te spreken die affiniteit hebben met sporten, kun je ervoor zorgen dat advertenties zichtbaar zijn in alle Basic Fit filialen. Zo kun je ondanks dat het een massamedium is, alsnog op microniveau targetten en de juiste doelgroep aanspreken.
Gepersonaliseerde boodschap
Naast targeting op microniveau kun je de boodschap ook personaliseren. Het is bijvoorbeeld mogelijk om je advertentie aan te passen op basis van weer- en locatiedata. Zo kun je de producten die je laat zien baseren op de temperatuur en neerslag. Als het boven een bepaalde temperatuur is, worden zomerse producten getoond en als het regent op een bepaalde locatie kun je met je producten en teksten hier op inspelen.
Daarnaast is het mogelijk om het adres van, en de afstand naar, de dichtstbijzijnde winkel te tonen. Op deze manier krijgt iemand in Amsterdam een andere advertentie te zien dan iemand in Maastricht. Deze mogelijkheden laten zien dat je met DOOH dynamische advertenties kunt maken, waardoor je met een paar drukken op de knop voor elke locatie in Nederland een gepersonaliseerde advertentie hebt.
Content is king
Hoe sterk je verhaal, hoe groot je bereik en hoe goed je strategie ook is, goede content is essentieel. Sommige experts stellen zelfs dat de mate van succes voor 70% afhangt van de content. Binnen DOOH heb je daarnaast te maken met voorbijgangers die vaak onderweg zijn als ze langs de uiting lopen. Hierdoor zien ze de advertentie vaak voor een korte periode en is het enorm belangrijk om in één oogopslag te zien wat de boodschap van de advertentie is.
Nine de Knecht geeft als advies om de gouden regel van zeven woorden aan te houden. Een DOOH advertentie met meer woorden is een stuk minder effectief omdat een voorbijganger niet genoeg tijd heeft om de informatie te verwerken. Daarnaast zou de advertentie niet meer dan 4 á 5 cues moeten hebben. Hieronder valt bijvoorbeeld het logo, de tekst en de visual zelf. Meer cues maken het namelijk moeilijk te begrijpen wat precies de kern van de boodschap is. Wees dus kort en bondig, zorg voor pakkende content en probeer te verrassen door middel van gepersonaliseerde content.
Het effect van DOOH
In de online marketingwereld kijken we als adverteerders graag naar resultaten. Hierbij ligt de focus vaak vooral op het aantal behaalde conversies. Echter heeft DOOH niet altijd alleen een direct effect op verkoop. Zo gaf Nine de Knecht het volgende voorbeeld: neem iemand die buiten bij het winkelcentrum een advertentie passeert waarin een frisdrankmerk wordt gepromoot. Als die persoon geen dorst heeft, doet die waarschijnlijk niet meteen een aankoop. Maar als diezelfde persoon een week later een feestje geeft en inkopen moet doen, koopt hij misschien wel sneller dat frisdrankmerk. Dit wordt ook wel het mere-exposure effect genoemd: hoe vaker je iets ziet, hoe beter je het opslaat. De top-of-mind awareness wordt hierdoor vergroot wat een positief effect kan hebben op het aankoopgedrag. Het zou om deze reden niet eerlijk zijn om bij DOOH alleen af te rekenen op directe conversies, op lange termijn kan het dus zeker wel effect hebben op de omzet.
DOOH voor elke mediamix
Of het nou hyper lokaal of massamediaal is, het belang van data is een van de key takeaways van het ‘DOOH On The Move’ event. Vanuit Merkle voeren we dit door in al onze DOOH campagnes voor onze klanten zoals HEMA, Aktiesport en Mazda. Denk hierbij aan het koppelen van winkelvoorraad, het weer in verschillende uitingen of het automatiseren van marketing campagnes gebaseerd op triggers.
DOOH is een digitaal medium wat zich ter uitstek goed leent om een groot publiek binnen een korte tijd te bereiken. Met pakkende visuals, een duidelijke boodschap, vele mogelijkheden op het gebied van creaties en gepersonaliseerde content is het mogelijk om per doelgroep een gepersonaliseerde advertentie te laten zien; iets wat in het tijdperk van informatie overload enorm belangrijk is. Dit maakt DOOH enorm interessant ten opzichte van het massamedium televisie. DOOH is een medium dat eigenlijk binnen elke mediamix ingezet zou moeten worden, als je het ons vraagt.
Benieuwd hoe je DOOH het beste kan inzetten voor jouw merk? Neem dan vooral contact op met één van onze marketing consultants.
