Adverteren op Facebook bestaat al bijna even lang als Facebook zelf. Het wordt door de meeste marketeers gezien als het platform met de meeste mogelijkheden binnen social advertising. Niet alleen als high funnel marketing kanaal, maar in de gehele sales-funnel. Onze collega Tom schreef een blog over de mogelijkheden per fase: van awareness, naar consideration en uiteindelijk naar intent.
Één van de belangrijkste voordelen van Facebook t.o.v. andere platformen is dat gebruikers veel persoonlijke informatie delen. Er is daardoor veel gebruikersdata beschikbaar, wat hele specifieke targeting mogelijk maakt. Je zou verwachten dat het platform dan ook gezien wordt als een lower funnel marketingkanaal, maar het wordt door veel marketeers nog steeds veel gebruikt als een middle of upper funnel kanaal waarbij de producten naar de klant worden gepusht. In deze blog kijken we naar de mogelijkheden om met Facebook advertenties succes te hebben in de gehele sales-funnel. Van de awareness fase, naar de consideration fase en uiteindelijk naar de intent fase.
Awareness fase: optimale targeting en advertentie keuze
In oktober 2018 heeft Facebook wereldwijd meer dan 2,2 miljard maandelijkse actieve gebruikers. Het platform is ideaal als je heel veel mensen wilt bereiken. Het is dan ook niet verrassend dat binnen de targeting van Facebook het mogelijk is om campagnes te optimaliseren op lower funnel KPI’s, zoals het bereiken van zoveel mogelijk mensen of het creëren van bekendheid voor je merk. Het optimalisatie doel van de campagnes bepaal je hierbij zelf. Facebook gaat vervolgens, op basis van jouw input, optimaliseren waar en aan wie jouw advertenties worden vertoond.
Zo kan je targeten op demografische gegevens, interesses of gedragskenmerken. Hiermee creëer je bijvoorbeeld de volgende doelgroep: vrouwen, tussen de 18 en de 25 jaar, die geïnteresseerd zijn in yoga en die regelmatig online aankopen doen. Naast het kiezen van wie je wilt targeten, kun je ook zelf bepalen waar je deze mensen wilt bereiken. In 2012 heeft Facebook Instagram gekocht, waardoor er nu ook binnen de Facebook interface op Instagram geadverteerd kan worden. Maar er zijn nog meer mogelijkheden.
Het audience network is tevens een goede manier om het bereik van Facebook uit te breiden. Bij deze targeting optie worden de Facebook advertenties vertoond op partner websites van Facebook. Het grote nadeel met deze optie is dat je geen controle hebt over waar je advertentie vertoond wordt.
Als volgende stap is het belangrijk om goed na te denken over welke advertentievarianten je het beste kunt gebruiken om de aandacht van de klant te trekken. Vaak is dit door middel van storytelling. Het gebruik van video in je advertenties is een effectieve manier om je boodschap over te brengen op Facebook. Het aantal bekeken video’s stijgt enorm op het platform en over het algemeen behalen video’s betere resultaten vergeleken met de andere advertentievarianten. Het is echter wel belangrijk om te realiseren dat TV content niet één op één te gebruiken is op social media. Op social media scrollen gebruikers veel sneller over jouw content heen, dus is het belangrijk dat content ‘feed-friendly’ gemaakt wordt. Zo moet, om de aandacht van de gebruiker te trekken, de boodschap altijd in de eerste drie seconden getoond worden en moeten de video’s ook zonder geluid impact maken.
Naast video’s werken ook canvas ads, ofwel instant-experience ads, goed om merkbekendheid te vergroten. Deze advertenties geven Facebook gebruikers een ervaring waarbij ze op het gehele scherm over meerdere formats kunnen schakelen zonder de Facebook omgeving te verlaten. Dit advertentieformat kan wel alleen op mobiele apparaten ingezet worden.
Consideration fase: relevante doelgroepen en advertenties
In de consideration fase wil je mensen bereiken die wel op zoek zijn naar de producten die jij verkoopt, maar nog niet eerder van jouw merk gehoord hebben. Om deze mensen te bereiken zijn er vele campagnedoelstellingen binnen Facebook. Zo kan er geoptimaliseerd worden op klikken naar de website, downloads van een app of het genereren van leads. Als we het dan weer over targeting hebben, is er geen effectievere manier dan gebruik te maken van lookalike doelgroepen. Dit zijn groepen van mensen die waarschijnlijk interesse hebben in je bedrijf, omdat ze vergelijkbaar zijn met je bestaande doelgroepen. Op retargeting na, zijn dit over het algemeen de doelgroepen die de hoogste engagement en response rate geven.
Lookalike groepen worden, zoals eerder gezegd, gebaseerd op bestaande doelgroepen. Denk bijvoorbeeld aan een groep die gebaseerd is op aankopen in het verleden of specifieke handelingen op de website. Daarbij wordt de grootte van de lookalike doelgroep gebaseerd op het percentage dat jij zelf kiest. Hoe kleiner het gekozen percentage, hoe kleiner de doelgroep. Hoe kleiner de doelgroep is, hoe relevanter de mensen zijn die in deze doelgroep zitten. Het is dus belangrijk om de juiste afweging te maken tussen relevantie en het aantal te bereiken mensen. Vaak worden lookalike doelgroepen tussen de 1 en 5 procent gebruikt. Het is daarnaast ook belangrijk dat indien je meerdere lookalike groepen creëert in verschillende advertentiegroepen, dat je de relevantere groepen uitsluit bij de bredere doelgroepen, zodat deze mensen niet in beide advertentiegroepen worden bereikt.
Tip van de professionals: Wanneer er geklikt wordt op ‘Show advanced options’, kunnen er meerdere lookalike groepen in één keer gemaakt worden. Hierbij kies je het aantal groepen dat je wilt maken en welke groottes deze groepen hebben.
Terwijl video en canvas advertenties effectief zijn in het verhogen van de brand recall, zijn andere formats effectiever om interactie te genereren. Het format wat over het algemeen de meeste interacties en klikken genereert is de carrousel ad. Hierin worden meerdere producten achter elkaar vertoond.
Nog beter dan deze standaard formats zijn dynamische advertenties. Deze dynamische advertenties kunnen voor zowel prospecting als retargeting campagnes gebruikt worden. Door middel van de Facebook pixel, die op duizenden websites geïmplementeerd staat, genereert Facebook data van zijn gebruikers. Door middel van deze data kunnen ze bepalen of mensen geïnteresseerd zijn in bepaalde producten. Dit gebeurt bijvoorbeeld als een Facebook gebruiker op het internet op zoek gaat naar een rode Mercedes pet. Wanneer hij deze bekijkt op verschillende websites, ziet het Facebook algoritme deze gebruiker als ‘in-market’ voor dit product. Indien jij deze rode Mercedes pet dan in jouw product catalogus hebt staan in je dynamische advertenties, dan zullen deze mensen jouw advertentie te zien krijgen.
Daarnaast kun je ook vergelijkbare producten laten zien, waarvan je verwacht dat de klant daar ook geïnteresseerd in is, zoals te zien in de afbeelding hieronder. Dit is een goede manier om mensen die nog niet eerder in contact zijn geweest met jouw merk, kennis te laten maken met je merk door middel van een hele relevante advertentie.
Bron: fuelforfans.com
Intent fase: retargeting
Nu zijn we in de lower funnel terecht gekomen. De beste manier om mensen onder in de funnel te laten converteren, is door middel van retargeting. Hierbij zijn mensen al geïnteresseerd in het product en hebben ze deze interesse ook al getoond door het bijvoorbeeld op jouw website te bekijken of in de winkelwagen te stoppen. Er zijn binnen Facebook twee manieren om dit te doen. Dit kan door middel van de eerder genoemde pixel op de website of met behulp van CRM data. Vanwege de GDPR reglementen, moet deze CRM data wel eerst gehashed worden voordat het gebruikt mag worden. Dit houdt in dat de data onherkenbaar wordt gemaakt, zodat Facebook nog wel een uniek ID heeft, maar dit niet meer naar één persoon kunnen herleiden.
Wanneer je gebruikt maakt van CRM data, kun je het op alle mogelijke manieren segmenteren. Het advies is echter wel om minimaal 1.000 gebruikers in elke doelgroep te houden. Op deze manier is de doelgroep groot genoeg voor Facebook om deze groep te matchen aan Facebook gebruikers.
Wanneer je gebruikt maakt van pixel-based doelgroepen en je voldoende verkeer op je website hebt, is het belangrijk niet zomaar alle websitebezoekers te retargeten. Zo kunnen bijvoorbeeld mensen die minimaal vier pagina’s op de website hebben bezocht of minimaal 1 minuut op de site aanwezig waren geretarget worden. Op deze manier wordt er geen geld besteed aan mensen die op een advertentie klikken en meteen ‘bouncen’ en dus niet relevant zijn. Ook is het mogelijk om bepaalde acties op de websites te retargeten, bijvoorbeeld mensen die een product aan hun winkelwagen hebben toegevoegd of zijn begonnen aan het afronden van de bestelling, maar deze bestelling niet hebben afgemaakt.
Deze retargeting mogelijkheden komen zeker ook van pas met de Dynamic Product Ads, waar we het in de consideration fase ook over hebben gehad. In deze campagnes kan je de doelgroepen segmenteren op de ‘intent to buy’ en hoe recent ze op de website zijn geweest. Dit is nuttig omdat er liever meer budget wordt besteed aan mensen die gisteren een product in hun winkelwagen hebben gestopt, dan aan mensen die een maand geleden een product bekeken hebben.
Over het algemeen zien we zeer positieve resultaten uit de DPA campagnes. Dit komt omdat je inspeelt op de al getoonde interesse van de bezoeker en daardoor altijd de meest relevante boodschap aan deze bezoekers toont. Als je retail producten of reizen verkoopt en geen gebruik maakt van DPA’s is dit een gemiste kans. Het zijn de meest effectieve sales-gerichte advertenties in Facebook.
Facebook is niet alleen relevant als high funnel marketing kanaal. Door middel van een goed uitgedachte strategie die rekening houdt met op welke kanalen je wilt adverteren, welke doelgroepen je wilt bereiken en met welke advertentie formats je deze mensen wilt bereiken, kan Facebook in de gehele funnel ingezet worden. Hoger in de funnel ligt de focus meer op video’s en brede doelgroepen, terwijl laag in de funnel de DPA de beste manier is om mensen te laten converteren.
