Performance dashboards geven gebruikers actuele en cruciale informatie, om de beste beslissingen te nemen. Met een adequaat dashboard ontstaat inzicht in verhoudingen, in trends en zelfs een vooruitblik in de nabije toekomst.
“Inzicht in het verleden, biedt houvast naar het heden.”
Wanneer spreken we nu van een goed performance dashboard? Op basis van onze ervaringen, adviseren we om ten minste rekening te houden met de volgende vier bouwstenen: data, visualisatie, gebruikers en technologie.
Data
Een open deur is het zeker, maar als de kwaliteit van de data onvoldoende is, dan zullen de inzichten ook niet bijdragen aan een effectieve besluitvorming. Hier geldt het bekende gezegde: “garbage in, is garbage out.” Bij Merkle passen we een datascan toe wanneer we een reporting of dashboard project initiëren. Met een datascan brengen we in grove lijnen de data-infrastructuur in kaart en geven we inzicht in de technische kwaliteit en functionele toepassing van de data. Hierbij kijken we onder andere naar de structuur, de vullingsgraad en de consistentie van alle data.
Zodra je begint met meten, is het verstandig om goede afspraken te maken over de meest relevante indicatoren. Dit zijn de KPI’s: key performance indicators. Wat daarbij nog belangrijker is, zijn de kern definities: Wat verstaan we onder een ‘klant’? Wanneer spreken we van ‘conversie’?
Door de feiten op te splitsen naar diverse grootheden, maak je een dashboard dynamisch. Bij grootheden kan je denken aan tijd, waarde en locatie. Daar binnen vallen de eenheden zoals uur, dag, week, maand, jaar. Andere eenheden zijn onder andere euro’s, dollars, postcodes, landen en coördinaten. Maar denk ook aan bijvoorbeeld een ‘rolling year’ (één jaar terug vanaf het actuele moment).
Gebruikers
De gebruikers van een dashboard zijn in te delen in verschillende groepen. De informatiebehoefte bepaalt in grote mate hoe de gebruiker het dashboard toepast in haar of zijn dagelijkse werk. Op basis van de manier en intensiteit van gebruik, bedienen we de verschillende groepen gebruikers.
De reports in het dashboard worden zoveel mogelijk op deze behoeften afgestemd, daarbij zijn ook de rollen van gebruikers belangrijk. Sommige gebruikers kan je meer of juist minder rechten verlenen, bijvoorbeeld het recht om zelfstandig iets aan te passen, het recht om zelf data te exporteren of het recht om de visualisaties aan te passen. Veel applicaties bieden de mogelijkheid om de exclusiviteit van rechten centraal te organiseren.
Hierbij speelt ook toegang tot data en inzichten een rol. Van sommige informatie is van tevoren bepaald wie er wel en wie er geen toegang toe krijgt. Deze functionaliteit zie je ook terug komen in (retail) organisaties waar met franchisers wordt gewerkt of waar van een dealer netwerk sprake is. Het is dan niet wenselijk dat deelnemers toegang hebben tot de reports van elkaar. Ook dit kan centraal in de dashboardapplicatie ingesteld worden.
Visualisatie
De inzichten van een dashboard versterken de waarde als het op de juiste manier is vormgegeven, bijvoorbeeld met grafieken. Dit kan een eenvoudige lijngrafiek of kolomdiagram zijn. Een bekende uitglijder is de 3D-circeldiagram: de taartpunten weerspiegelen dan vaak niet op de juiste manier de verhoudingen. Bij Merkle Insights maken we regelmatig gebruik van ‘treemapping’ om verhouding en hiërarchie te visualiseren. Bij descriptieve vraagstukken maken we weer graag gebruik van de ‘box plot’. Daarnaast ontwikkelen we custom-made visualisaties voor onze opdrachtgevers.
Hoe je informatie vormgeeft hangt ook sterk af van de manier waarop gebruikers een dashboard toepassen. Bij voorkeur stel je een dashboard samen in overleg met de gebruikers. En als daar de wensen uiteenlopen, kan je ook beslissen om meerdere reports aan te maken. Iemand uit het management zal veel eerder de hoofdlijnen willen volgen. Trends door de tijd heen en afwijkingen ten opzichte van budget en verwachtingen zijn dan met name belangrijk. Voor een product manager is het belangrijker om naar de achtergronden te kunnen zoeken. In die rol moet je kunnen inzoomen op details aan de hand van diverse filters (eenheden).
De mate waarin de visualisatie rekening houdt met de gebruiker, bepaalt de mate van interactie. Bedenk daarbij dat een dashboard zelden een eindproduct is. Op basis van het gebruik, de deep-dives in de cijfers en het personaliseren van inzichten, zullen steeds nieuwe wensen ontstaan bij de gebruikers. Denk aan het toevoegen van extra features, meer filters, aanpassen van eenheden of nieuwe reports voor bepaalde groepen gebruikers.
Technologie
Het vinden van de juiste dashboard technologie is geen doel op zich, wel is het belangrijk om tot een goede keuze te komen. Een selectie maken van de technologieën welke tegemoet komt aan de wensen van gebruikers enerzijds. Anderzijds zullen de reporting experts mee willen denken om de requirements van de gebruikers goed te kunnen realiseren. Zij weten heel goed wat de sterke en minder krachtige onderdelen van een applicatie zijn. Merkle Insights ondersteunt ook organisaties bij het formuleren van eisen en bij het begeleiden van de keuze van een business intelligence applicatie.
Er bestaat een belangrijk verschil tussen applicaties in de mate van data management. De ene applicatie verwacht volledig geprepareerde data, om dan te excelleren in de visualisatie. Een andere applicatie staat veel datamanipulatie toe in de applicatie zelf. Het verschil tussen applicaties bepaalt dan ook hoe de applicatie past binnen de gehele infrastructuur van de organisatie. Een vergelijkbaar verschil zien we terug in de flexibiliteit met betrekking tot presentatietechnieken. Wat we bij Qlik Sense bijvoorbeeld vaak gebruiken is de ‘storytelling’ functionaliteit. Deze passen we onder andere toe bij het opleveren van een report of van een geheel nieuw dashboard. Tableau biedt ons wel weer meer technieken voor personalisatie in het design.
Het Insights team van Merkle werkt met de reporting modules in de bekende marketing automation aanbieders zoals: Salesforce, IBM, Adobe en Selligent. Ook de specialistische business intelligence applicaties worden over de volle breedte toegepast. Daarom is Merkle ook gebruiker en respectievelijk partner van Tableau en Qlik Sense.
Merkle Insights
Het Insights team van Merkle bestaat uit een groep met reporting experts, data scientists en insights consultants. Wij vertalen data naar inzichten. Dit gebeurt onder andere door het bouwen van performance dashboards, het toepassen van advanced analytics en het uitvoeren van predictive modelling. Op basis van deze inzichten adviseren wij onze opdrachtgevers, zodat zij hun marketingactiviteiten verder kunnen optimaliseren. Hierbij maken we gebruik van hedendaagse technologie, programma’s en statistische software.
