Geen mens is bestand tegen bewegend beeld, ook niet in e-mail. Veel merken gaan daarom los met GIF’s. Ook embedded video sijpelt inmiddels de inboxen binnen. Hoe profiteer je daarvan en waarop moet je letten? Maar vooral ook: wat je niet moet doen!
GIF’s en video’s in e-mail zijn bij uitstek het middel om op te vallen in een e-mail. Onze primitieve breinen zijn namelijk meesters in het herkennen van beweging, als gevaar op de prairie. We signaleren beweging direct en wie weleens in een kroeg heeft gestaan waar tv’s hangen, weet precies wat de betoverende kracht is van bewegend beeld. Voor je het weet sta je de hele avond te kijken naar een scherm.
Om de aandacht te grijpen in een e-mail, is bewegend beeld dus perfect. Een animatie, een glinstering, een knipperende button: het werkt om de aandacht te krijgen. Maar wat doe je er vervolgens mee?
Verkeerd gebruik van GIFs in e-mail
Veel merken hebben de kracht van beweging inmiddels ontdekt. Dosering is daarbij een sleutelwoord; zorg dat één element opvalt. Helaas zijn er ook marketeers die geen keuzes durven maken en daarom alles willen laten opvallen, met een complete kermis tot gevolg.
Jammer genoeg bereikt dit het tegenovergestelde effect. Net als op Times Square in New York, is een overdaad aan knippering en schreeuwen funest. Het brein raakt overprikkeld en gaat zich uiteindelijk focussen op een rustpunt.
Een andere veelgemaakte fout, is dat GIF-jes worden gebruikt als mini-commercials. Veel boodschappen en teveel willen laten zien, zorgt voor irritante bestandsgroottes of voor GIFs van te lage kwaliteit. Ook hier is weer het devies: keuzes maken.
Size does matter
Te grote GIFs worden namelijk geweigerd door clients en die mails komen helemaal niet aan. Of ze vertragen de mobile-experience dusdanig dat de lezer afhaakt. Nog even geen rekening houdend met mensen die hun images helemaal niet zien.
GIFs in e-mail succesvol toepassen
Wil je GIFs succesvol inzetten, dan is ‘less is more’ nog steeds het adagium. Zoals een subtiel oplichtend effect van een button, of een ogenschijnlijke foto waarin een kleine beweging zit. Wil je toch een mini-filmpje plaatsen, trek dan lering uit populaire GIFs uit je eigen Whatsapp-lijst. Kort, krachtig en vooral veel effect bereik je met de kracht van herhaling. Stop daarmee niet je hele mail vol, maar gewoon 1 krachtige toepassing en bewaar vervolgens de rust in de rest van je e-mail.
Video in e-mail
Relatief nieuw is het gebruik van video in e-mail. En dan bedoel ik niet een image met play-button die linkt naar een YouTube-video. Nee, video’s die zich echt afspelen in de e-mail.
Het biedt de kans om een kort verhaal krachtig neer te zetten, zonder de lezer te vermoeien met teveel tekst. Het doel van de video in e-mail is ook niet om zo snel mogelijk een klik naar de website te genereren, maar om de aandacht juist vast te houden in de inbox. Of te teasen voor meer (video-) content op een website.
Je kunt je voorstellen dat veel beginners zich schuldig zullen maken aan de grootste zonde in omni-channel marketing: de tv-commercial embedden. Immers, daaraan is zoveel budget besteed, die moeten mensen zien! Dat is de gedachte.
Ik reken mezelf tot de vakidioten, maar zelfs ik gruwel van pre-rolls langer dan 5 seconden. Merken die hun commercial 1-op-1 aan mij opdringen, gaan op mijn personal blacklist. Om relevante content in elk kanaal te creëren, is een andere benadering nodig. Ook in e-mail dus.
Creëer unieke content
Maak een speciale e-mail cut van je video, of beter nog: maak er iets unieks van dat uitnodigt om meer te kijken of lezen. Vergelijk het met de CTA’s die veel YouTube-kanalen gebruiken aan het einde van hun video’s.
Overigens gaat het nog wel even duren voordat video’s in e-mail gemeengoed worden. De content moet namelijk ergens worden gehost en servers moeten wel de piekdrukte kunnen verwerken als de video’s kort na verzending vrijwel tegelijkertijd worden bekeken. De kans is groot dat dit steeds makkelijker wordt als blockchain gangbaarder is.
Wil je nu al aan de slag met video, bedenk dan wat je wilt bereiken met die content. Een gepersonaliseerde welkomstboodschap zal bijvoorbeeld beter scoren dan een harde sales-boodschap.
Maar je kunt ook bedenken dat je op basis van iemands recente aankopen een bijpassend videorecept of een instructievideo stuurt.
Nog niet klaar voor video?
Wil je veel boodschappen kwijt in je e-mail en kun je niet kiezen wat de belangrijkste boodschap is, denk dan eens aan het gebruik van een carrousel. Of misschien toch nog even teruggrijpen op een korte GIF.
