Om de commerciële doelstellingen op duurzame wijze te realiseren richt deze retailer zich op het vergroten van de share-of-wallet. Hiervoor is het cruciaal om het gedrag van klanten te volgen en hun behoeften te beantwoorden. Volgens de retailer: “Als we onze klanten beter leren kennen, kunnen we meer loyale en waardevolle relaties met onze klanten opbouwen.”

Er is een indeling gemaakt van de klanten  volgens het personality-model van Merkle. We hebben de belangrijkste drijfveren voor klantgedrag vastgesteld en daarmee clusters gevormd.  Aansluitend zijn beschrijvende variabelen gebruikt om data-driven personalities te definiëren.

Voor de clustering is een Gaussian mixture model ingezet. Dit model berekent per cluster de waarschijnlijkheid dat een klant tot een bepaald cluster behoort. Hiervoor maken we gebruik van data over klantkenmerken -en gedrag. De klant wordt vervolgens toebedeeld aan het cluster met de hoogste waarschijnlijkheid. Het model geeft bovendien een aanbeveling voor het aantal te hanteren clusters, op basis van de kenmerken in de dataset.