Die Herausforderung

Das Unternehmen hatte zwar viele Kundendaten gesammelt. Diese waren jedoch kaum miteinander vernetzt und dem Marketingteam für die Aktivierung nicht ohne Weiteres zugänglich. Hinzu kam, dass die Daten nicht genutzt werden konnten, um Kampagnen kanalübergreifend zu koordinieren, und die E-Commerce-Journey an einen externen Partner ausgelagert worden war.

Wir standen also vor vier grossen Herausforderungen:

• Den E-Commerce-Prozess wieder intern durchführen und die User Experience auf der Website überarbeiten.
• Eine zentrale Verbraucheransicht schaffen und dafür so viele Daten wie möglich in ein System einspeisen – dabei vorhandene Identifikatoren nutzen und zukünftige Verbindungen mit zusätzlichen kanalübergreifenden Identifikatoren erstellen.
• Personalisierte Customer Journeys auf verschiedenen Kanälen mit Verhaltensdaten und/oder unternehmenseigenen Kundendaten initiieren und testen.
• Signify beim organisatorischen Wandel unterstützen, um sicherzustellen, dass das Unternehmen weiterhin den grösstmöglichen Nutzen davon hat.

Services
Customer Experience und E-Commerce, Analysen und Datenplattformen

Branche
Einzelhandel und Konsumgüterindustrie

Markt
Global

Tech-Partner
Adobe

Unser Ansatz

Gemeinsam entschieden wir uns für die Adobe Experience Platform. Damit konnten wir „Philips Hue 3.0“ entwickeln und ein vollständiges Erlebnis-Personalisierungs-Tool zusammenstellen.

Wir erstellten die Backend-Services, um die Kundendaten in einem einzigen, einheitlichen Profil zu sammeln. Zudem leiteten wir eine organisatorische Transformation ein. Ziel war es, den Wert der Plattform mithilfe von gemischten, agilen und vor allem kundenorientierten Marketingteams zu steigern. Jedes Team bekam eine Phase in der Customer Journey zugeteilt und konnte nun schnell Kampagnen, personalisierte Journeys sowie individuelle Landingpages entwickeln und testen. Ausserdem richtete es sogenannte Trigger-Kampagnen ein, die automatisch starteten.

Schliesslich nutzten wir die Messfunktionen von Adobe, die Signify nahezu in Echtzeit Zugriff auf Journey- und Kampagnendaten geben.

1. User Experience und Marke
   Wir gestalteten die wichtigsten Web-Journeys neu und implementierten sie mit einem Mobile-First-Framework. Dies erfolgte auf der Grundlage bewährter UX-Verfahren und einer Designvalidierung durch Fokusgruppen. Gleichzeitig führten wir ein technisches SEO-Audit durch, um die Seitengeschwindigkeiten und die organische Auffindbarkeit der Inhalte auf den Hue-Websites zu verbessern. Nach der Implementierung optimierten wir die Seiten weiter und setzten dabei auf einen kontinuierlichen Workstream zur Optimierung der Conversion Rate (CRO-Workstream). Damit wollten wir die Kundenbindung, die Geräteaktivierungen und Umsätze weiter steigern.
2. Online-Shop und Kaufabwicklung
   Gemeinsam mit Signify führten wir Magento als E-Commerce-Lösung ein, optimierten Prozesse und implementierten Headless Commerce – einen flexiblen Ansatz, bei dem Frontend und Backend voneinander entkoppelt sind. So konnten wir die E-Commerce-Funktionen kanalübergreifend freischalten.
3. Personenbezogenes Marketing
   Im Rahmen dieses Projekts haben wir die erste vollständige Implementierung der Adobe Experience Platform in Kombination mit Adobe Campaign vorgenommen. Dieses Erlebnis-Personalisierungs-Tool erstellt einheitliche Verbraucherprofile und individuelle Customer Journeys auf der Basis des bisherigen Kundenverhaltens in Echtzeit. Dabei verbindet es Inbound-Web, Transaktions-E-Mails wie Kaufbestätigungen, die automatisch verschickt werden, Outbound-E-Mails und bezahlte Werbung im Internet (Paid Media) miteinander.
4. Analysen
   Wir erstellten ein neues Kundensegmentierungs- und Produktempfehlungsmodell, das kanalübergreifend freigeschaltet werden kann. Damit konnte die Marke gezielter mit ihren Kund:innen kommunizieren und mehr Cross-Selling-Möglichkeiten bei Bestandskund*innen erkennen und nutzen. Mithilfe von medienwissenschaftlichen Modellierungen ermittelten wir zudem die optimalen Budgetausgaben für die unterschiedlichen Kanäle.
5. Change Management
   Um den aus der technischen Implementierung gewonnenen Wert zu maximieren, unterstützten wir Signify dabei, eine verstärkt an den Verbraucher:innen orientierte Organisation aufzubauen, die die oben genannten Funktionen betreibt. Dies reichte von der Zusammenstellung neuer Teams und ihren jeweiligen Leistungszahlen (KPIs) bis hin zur Definition neuer Rollen und Arbeitsweisen.
    

Die Ergebnisse

Mit über 200 Mitarbeitern in 12 Ländern und während einer landesweiten Pandemie haben Signify und Merkle die Adobe-Plattform in weniger als fünf Monaten in allen Märkten von Hue eingeführt. Die Marketingteams erhielten einen einheitlichen Überblick über die Customer Journeys, und Signify wurde zu einem echten Einzelhändler, der direkt mit den Verbrauchern in Kontakt tritt.

Die Marketingteams entwickeln und testen weiterhin alle zwei Wochen neue Kampagnen und haben die markenübergreifende Bereitstellungszeit bereits von Monaten auf Tage reduziert.

Aufgrund der höheren Geschwindigkeit, der grösseren Reichweite, der Einfachheit und Relevanz haben sich die Performance der Inhalte um 25 Prozent, die Ladezeiten der Website um 70 Prozent und die Conversion Rate um 30 Prozent verbessert. Mit verbesserten Kundenerlebnissen ist der Premium-Anbieter für smarte Beleuchtung auf dem besten Weg, seine Ziele zu erreichen und ein Wachstum von 100 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zu erzielen.

Mehr dazu erfahren Sie in unserer Session mit Signify auf dem Global Adobe Summit 2021.