Signify

運用數據強化"直接面對顧客"(D2C)行銷轉型

Signify 是一間全球領先的照明公司。而飛利浦 Hue是 Signify 頂級智慧型燈具品牌，擔負著讓燈具更聰明、更刺激人心、更個人化的使命。Signify 將 Hue 的成長策略轉向至直接面對顧客行銷模式，以線上顧客體驗為中心，並開始轉型其數位環境。

Merkle 被選為飛利浦 Hue 的首選代理合作夥伴，協助客戶增加 D2C 收入以利客戶成長他們的業務。美庫爾的目標是建立一個平台，透過直接連結數據，使顧客與品牌之間的互動旅程更加個人化，同時為企業提供寶貴洞察，增強客戶解決方案。

挑戰

Hue 現有的數據環境中存有大量數據，但彼此不串聯，而且無法讓行銷團隊輕鬆存取數據來應用。這些數據無法用於跨管道的行銷活動，且顧客的行銷活動也外包給外部合作夥伴。

為了"直接面對顧客"(D2C)的行銷成長策略，Hue共有四大挑戰尚待克服；

企業內部需導入電子商務流程，而網站上的 UX 則需調整
需要將數據存放到一個系統中，使用現有的識別標籤及其他跨管道的識別標籤讓數據串聯，建立消費者的單一視圖
需要使用行為數據和/或第一方數據，啟動並測試跨管道的個人化旅程
確保Hue能夠持續創造最大價值，必須進行組織變革，並且這一過程需要更多的幫助

服務
體驗與商務、分析與數據平台

產業
零售與消費性商品

市場
全球

科技合作夥伴
Adobe

25%

內容績效提升
70%

網站載入時間改善
30%

轉換率提升

- 25%
  
  內容績效提升
- 70%
  
  網站載入時間改善
- 30%
  
  轉換率提升

播放

策略

我們共同選擇 Adobe Experience Platform 打造 Hue 3.0 並建構「Experience Personalisation Engine」。

我們建立了後端服務，收集顧客數據並彙整成整合的個人檔案，並啟動組織轉型，透過專注以客戶為中心的混合敏捷行銷小組，加速平台價值的實現。讓每個小組負責顧客旅程中的一個階段，現在可快速建立與測試，內容包含行銷活動、個人化旅程、自定義landing 頁面，以及自動化觸發行銷活動。

最終，我們導入 Adobe 的測量評估功能，讓 Signify 可以以幾乎即時的方式存取旅程和行銷活動數據。

卓越的使用者體驗 (UX) 與品牌
我們重新設計並運用以手機體驗優先的網頁框架，根據使用者體驗的最佳做法和焦點團體的驗證，構建了關鍵的網頁旅程。與此同時，我們進行了技術性 SEO 審查，以便改善 Hue 網站的速度以及讓網站內容在自然搜尋查找的可查詢性提升。網站上線後，我們持續進行 CRO （轉換率優化），藉此強化顧客互動、Hue 裝置啟用，甚至是收益。
購物與滿足購物需求
我們與 Signify 合作，在內部導入 Magento 作為他們的電子商務解決方案，同時優化流程並導入 Headless Commerce，使企業可以獨立開發，跨管道和設備，提供顧客靈活的電子商務體驗。
以人為本的行銷
我們結合 Adobe Campaign 首度進行 Adobe Experience Platform 的導入。這個個人化行銷引擎建立了一個整合的消費者個人輪廓，並透過即時的旅程協調，連結入站網頁內容、交易電子郵件、其他由品牌發送的電子郵件，以及付費媒體。
分析
我們建立了一個新的消費者分群和產品推薦模型，可以在各個通路上應用。這能夠更好地鎖定我們的溝通目標，同時在目前有現有的飛利浦 Hue 產品的家庭中促進產品間的交叉銷售，提供相關產品或服務的推薦，從而擴大顧客的購買範圍。演算模型也可以讓我們判斷跨通路道的最佳媒體預算規劃。
變革管理
為了充分發揮技術的價值，我們協助 Signify 建立了一個以顧客為中心的組織，讓企業能夠在業務中充分應用技術。變革包括設計新的團隊及其相應的關鍵績效指標（KPIs），並定義新的職務負責範圍及工作方式。

成果

疫情期間，超過 12 個國家、有 200 多名員工投入，Signify 和 Merkle 在不到五個月的時間內，在 Hue 的所有市場上導入了 Adobe 平台。

行銷小組首度對於顧客旅程有著統一的洞察，而且 Signify 也變成真正"直接面對顧客"(D2C)的零售商。行銷小組現在可以每兩週建立新的行銷活動與進行測試，在不同市場導入活動時間從數個月減少到數天。

獲得改善的顧客體驗成果證明了一切。

在速度、觸及率、簡潔性和相關性都提升後，內容績效改善 25%、網站載入時間改善 70%，以及轉換率改善 30%。展望未來，品牌將持續透過顧客體驗實現業務目標，並達成 100% 年成長率。

若要深入瞭解，請看看我們在 2021 Global Adobe Summit 所舉辦的 Signify 研討會。