Die Herausforderung
Schokolade. Alleine das Wort lässt uns das Wasser im Mund zusammenlaufen. Die süsse Köstlichkeit aus Kakao geniessen Kinder genauso wie Menschen im hohen Alter. Und obwohl die meisten US-Bürger*innen den Slogan „The Great American Chocolate Bar“ sofort erkennen, musste sich die Kultmarke Hershey’s an die neuen Kundenerwartungen beim Online-Shopping anpassen.
Deshalb haben wir von Merkle – in diesem Fall unsere Medienagentur DEG – gemeinsam mit Hershey’s einen Direct-to-Consumer-Strategieplan entwickelt, um unternehmenseigene Daten zu sammeln. So unterstützten wir Hershey’s dabei, das Verhalten der Kund*innen besser zu verstehen und die Marktführerschaft des Unternehmens in der Süsswarenbranche weiter auszubauen.
Hershey’s wollte mehr Käufe von Produkten mit sogenannter verzögerter Differenzierung (Late-Stage-Differentiation) fördern, um der Nachfrage nach bestimmten Produkten besser gerecht zu werden. Das erforderte einen reibungslosen Kaufpfad, der es Kund*innen ermöglicht, sich auf der Website über Produkte zu informieren und genau das zu finden, was sie sich wünschen oder verschenken möchten.
Services
Customer Experience und E-Commerce, Analysen und CX-Technologie
Branche
Einzelhandel und Konsumgüterindustrie
Markt
USA
Tech-Partner
Salesforce
-
Einführung
der Einkaufsplattform Shop.Hersheys.com für Weihnachts- und Firmengeschenke -
98 %
Anstieg bei den Bestellungen -
105 %
Umsatzanstieg im Vergleich zum Vorjahr
Unser Ansatz
Bei all unseren Massnahmen konzentrierten wir uns zunächst auf die wichtigste Erkennntis über die Kund*innen von Hershey’s: Sie kaufen Süssigkeiten, um ein Verlangen zu stillen. Wenn sie süsse Leckereien als Geschenk kaufen, geben die Käufer*innen jedoch meist mehr Geld aus und sind eher bereit, besondere Produkte zu erwerben. Das trifft vor allem zu, wenn sie online einkaufen.
Also entwickelten wir einen kanalübergreifenden, mehrjährigen Marketing- und Technologie-Fahrplan. Damit unterstützten wir Hershey’s dabei, im Direct-to-Consumer-Bereich zu expandieren und die Umsatzziele zu erreichen. Der Fahrplan umfasste drei verschiedene Zielgruppen, die es anzusprechen galt, eine Kanalstrategie und weitere Kaufempfehlungen für die Kund*innen. Letztere basierten auf profilspezifischen Taktiken für die Kundenakquise. An diesen Fahrplan koppelten wir verschiedene E-Commerce-Initiativen, um die Kundenbindung und die Conversion Rate zu steigern.
Wir wissen: Das Kundenerlebnis hat oberste Priorität im Marketing. Deshalb erstellten unsere Kreativexpert*innen für Hershey’s eine zentrale Direct-to-Consumer-Website in der Salesforce Commerce Cloud. Ihre Designstruktur ermöglichte es, viele Marken harmonisch auf derselben Website zu platzieren – ohne den Bezug der Verbraucher:innen zur Marke zu beeinträchtigen.
Die Erfolgsfaktoren
- Content-Bewertung, Alteryx-Datenanhang und kanalübergreifende Medienanalyse
- Marketing- und Technologie-Fahrplan mit Zielgruppen-Targeting, Kanal- und Medienstrategien
- Erfahrenes E-Commerce- und Kreativ-Team für die Salesforce Commerce Cloud
