Die Herausforderung

Die City of Hope stand vor einer großen Frage: Wie konnte man neue und traditionelle Fernsehsender effektiv zusammenbringen und gleichzeitig den Wunsch der Patienten berücksichtigen, für ihre Krebsbehandlung näher bei ihrem Zuhause zu bleiben?
 

Unser Ansatz

Jeder Kanal wurde individuell betreut und berücksichtigt, um den unterschiedlichen Fähigkeiten, Zielgruppen und der Datenverfügbarkeit gerecht zu werden. Es wurden mehrere gängige Tools und Analyselösungen implementiert, um den Erfolg anhand der wichtigsten KPIs zu messen und die Leistung von Addressable TV, Connected TV, linearem TV und Display-Medienkampagnen zu optimieren und zu verbessern.

• Personenidentifizierung mit Merkury: Das ultimative Marketingziel von City of Hope ist es, dass Patienten einen Termin für eine lebensrettende Behandlung vereinbaren. Dies geschieht in der Regel online oder per Telefon, in einem völlig separaten Ökosystem, das nichts mit TV- und Display-Anzeigen zu tun hat. Als Identitätssicherungsplattform ermöglichte Merkury dem Team, konvertierende und nicht konvertierende Personen sowie deren Customer Journey anonym zu identifizieren und Online- und Offline-Touchpoints von der Anzeige einer Anzeige bis hin zur Konversion bei City of Hope miteinander zu verknüpfen.
• Closed-Loop Reporting und 1:1 Attribution: Closed-Loop-Reporting verbesserte die Customer Journey-Daten durch die Einbindung von TV-Impression-Daten, die sonst nicht verfügbar waren. Diese Daten wurden in Kombination mit den Daten von Merkury in ein 1:1-Attributionsmodell eingespeist, um jedem Touchpoint in der User Journey einen Wert zuzuweisen. Durch die Ermittlung des tatsächlichen Beitrags jedes Engagements zu den konversionsorientierten KPIs konnte das Team Optimierungen gezielt vornehmen und das Budget entsprechend zuweisen.
• Ausgefeilte Modellierung: Über die Attributionsmodellierung hinaus nutzte City of Hope auch ein maschinelles Lernmodell für lineares Fernsehen, um die Wahrscheinlichkeit einer Conversion durch einen TV-Spot zu schätzen. Dabei wurden Faktoren wie die Zeit zwischen der Ausstrahlung des Spots und dem Zeitpunkt der Conversion, historische Conversion-Muster zu bestimmten Tageszeiten, die Größe der Zielgruppe und die DMA (oder Geografie) berücksichtigt. So konnte ermittelt werden, welche TV-Spots die höchsten Response-Raten erzielten, wodurch lineare TV-Kampagnen zu einer leistungssteigernden Marketingmaßnahme wurden.
• Daten-Cleanrooms: Als Gesundheitsorganisation ist die Einhaltung der HIPAA-Vorschriften für City of Hope von entscheidender Bedeutung. Daten-Cleanrooms boten eine datenschutzsichere Möglichkeit, die First-Party-Daten, die Daten von Merkle und die TV-Impression-Protokolle zusammenzuführen – was letztlich die Identitätsauflösung und das Reporting ermöglichte, die den Erfolg der Kampagne ausmachten.
• Bewährte Strategien für neue Kampagnen: Addressable TV, Connected TV und Display waren für City of Hope in den letzten Jahren allesamt neue Kanäle. Das Team nutzte Erkenntnisse aus anderen Kanälen, wie bewährte Drittanbieter-Zielgruppen und ideale Anzeigenfrequenzen, für eine erfolgreiche Einführung. Durch die Umsetzung bewährter Strategien für neue Kampagnen konnte City of Hope frühzeitig skalieren, was zu einer Steigerung der Reichweite und des Conversion-Volumens führte.
• First-Party-Daten: Die First-Party-Daten von City of Hope waren wichtig, um in Merkury ein ganzheitliches Bild der Kunden zu erstellen. Sie spielten auch eine entscheidende Rolle bei der Analyse der Reisemuster von Patienten während der COVID-19-Pandemie, um die Werbeinvestitionen und -maßnahmen auf die richtigen Regionen zu konzentrieren.
  
  

Das Ergebnis

Durch ihre TV- und Display-Strategien konnten City of Hope und Merkle ihre Reichweite erhöhen, das Engagement verbessern und die Kosten pro Metrik senken – und dabei ihr oberstes Ziel erreichen, mehr Patient:innen lebensrettende Versorgung zu bieten.