Tabcorp

Auf digitale Erlebnisse setzen

Horses racing around a track

Die Herausforderung

Sportereignisse sind ein mitreissender Spass für jeden Fan. Wenn es tatsächlich um etwas geht, wird ein Spiel, ein Rennen oder ein Turnier noch spannender. Seit fast dreissig Jahren pumpt Tabcorp mit seiner wichtigsten Marke TAB noch mehr Adrenalin durch die Adern der Fans. Gleichzeitig spült das breite Wett-, Glücksspiel- und Spielangebot Milliarden in die Kassen australischer Gemeinden.

Chris Raimondi, Leiter für Kundenbeziehungsmanagement (CRM) und Kundenbindung bei Tabcorp, hält die kundenorientierte Servicekultur ausschlaggebend für den Erfolg des Unternehmens in der australischen Unterhaltungsindustrie.

„Viele Unternehmen behaupten, dass bei ihnen die Kund:innen im Mittelpunkt stehen, aber bei Tabcorp grenzt es an Kundenbesessenheit“, erklärt Raimondi. „Jeder Mitarbeitende ist entschlossen, alles zu tun, um Kund:innen zufriedenzustellen – egal, ob es um eine Wette auf ihr Lieblingspferd oder um die aktuellen Sportergebnisse geht.“

Die Kund:innen interagieren sowohl über digitale als auch über physische Berührungspunkte mit den Marken von Tabcorp. Ganz gleich, ob sie die mobile App durchsuchen, Angebote über Textnachrichten erhalten oder in einer der 4.400 Verkaufsstellen Wetten abgeben: Tabcorp möchte allen Kund:innen auf allen Kanälen personalisierte Inhalte bieten und damit wertvolle und unvergessliche Erlebnisse schaffen.

Seit Jahren arbeitet Tabcorp mit uns von Merkle an der Architektur und Umsetzung der digitalen Marketing-Vision und der dazugehörigen Strukturen. Wir haben den Wettprofi dabei unterstützt, seine Datenumgebung und seine umfangreiche Marketingtechnologie zu überarbeiten, um seine Ziele zu erreichen. Dazu gehörte die Implementierung von Adobe Experience Cloud, einschliesslich Adobe Campaign, Adobe Analytics, Adobe Audience Manager, Adobe Experience Manager, Adobe Target sowie zuletzt Adobe Experience Platform und Adobe Real-time Customer Data Platform.

„Mit der Unterstützung von Merkle bei der Einführung von Best Practices und der reibungslosen Bereitstellung nutzen wir die Adobe Experience Cloud als erstklassige Implementierung für eine nahtlose Personalisierung über alle Kanäle hinweg“, sagt Raimondi.

  • 126 Mio.

    Kundeninteraktionen aufgrund personalisierter Kampagnen

  • 100 Mio. US-Dollar

    an zusätzlichem Umsatz in einem Jahr mit 15 % mehr digitalen Kund:innen

  • 50 Mio. US-Dollar

    an zusätzlichem Umsatz durch digitale Wettkampagnen vor Ort

  • Reduzierung

    an zusätzlichem Umsatz durch digitale Wettkampagnen vor Ort

Unser Ansatz

Die Grundlagen schaffen für langfristigen digitalen Erfolg
Bereits zu Beginn der eigenen digitalen Transformation identifizierte Tabcorp wichtige Hindernisse, die eine effiziente Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen Kund:innen einschränkte. So wurden etwa neue Kundenaktivitäten bis zu 48 Stunden lang nicht in die Kundendaten integriert. Das machte es für die Marketing-Teams unmöglich, die gewünschten personalisierten Angebote und Nachrichten in Echtzeit bereitzustellen. Hinzu kam, dass sich Tabcorb nach der Fusion mit der Tatts Group plötzlich mit zwei Kundendatenbanken in zwei verschiedenen CRM-Systemen wiederfand. Die Teams verfügten über viele Kundendaten, mit denen sie arbeiten konnten, aber hatten keine einzelne Kundenansicht.

Tabcorp musste sich diesen unmittelbaren Herausforderungen stellen – und gleichzeitig die langfristigen Personalisierungsziele des Unternehmens erfolgreich umsetzen. Nachdem Tabcorp verschiedene Lösungen verglichen hatte, entschied sich das Unternehmen für die Adobe Experience Cloud. Dies war die beste Plattform für alle Kanäle und in allen Bereichen der Erlebnisgestaltung: von der Analyse des Kundenverhaltens und der Optimierung des Nachrichtenversands bis hin zur Erstellung von Inhalten und der genauen Zielgruppenansprache mit Multichannel-Kampagnen.

Digitale Wetten bei Präsenzveranstaltungen
Viele Menschen sehen sich gerne Pferderennen auf der Rennbahn oder mit Freunden in der örtlichen Kneipe an. Aber immer mehr von ihnen entscheiden sich für digitale Wetten und nicht für Wetten am Schalter. „Unsere Kund:innen bevorzugen es, Wetten auf einem Gerät abzugeben, selbst wenn sie sich Live-Sportveranstaltungen und -Pferderennen ansehen. Aber das digitale Erlebnis war vom Verkauf abgekoppelt“, so Raimondi. „Wir haben die Adobe Experience Cloud eingesetzt, um diese Lücke zu schliessen und ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen.“

Mithilfe von Geo-Targeting ermittelte Tabcorp Kund:innen, die eine Sportstätte wie etwa eine Rennbahn betraten. Adobe Campaign sendete dann automatisch SMS oder mobile Push-Nachrichten an diese Personen. Darin wurden sie ermutigt, digitale Wetten abzugeben – auch wenn sie die Veranstaltung live verfolgten. Tabcorp stellte fest, dass viele Kund:innen die mobile App herunterluden, Konten eröffneten oder Wetten abgaben, nachdem sie diese Nachricht erhalten hatten.

Adobe Analytics bietet Echtzeiteinblicke in alle Verhaltensweisen und Aktionen der Kund:innen. Mit den neuen Strukturen erreichte das Unternehmen sein Ziel: Es wusste sofort, wann Kund:innen ihre ersten digitalen Wetten abgaben. Tabcorp reagierte darauf mit einer Kampagne, die Kund:innen sofort belohnte, indem eine weitere Nachricht verschickt und dem Kundenkonto eine Bonuswette hinzugefügt wurde.

„Die Möglichkeit, dass wir mit der Adobe Experience Cloud in Echtzeit handeln und reagieren können, erlaubt uns, mehr Interaktionen mit Kund:innen zu fördern“, erklärt Raimondi. „Die Vor-Ort-Kampagne war ein Riesenerfolg. Sie erzielte einen zusätzlichen Umsatz von 50 Mio. US-Dollar, d. h. eine 2,5-fache Rendite der Marketinginvestitionen sowie eine Kundenzunahme um 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr bei aktiven digitalen Kund:innen in Sportstätten.“

Persönliche Nachrichten für jeden Kunden und jede Kundin

Gemeinsam mit Tabcorp setzten wir mehr als 900 Kampagnen um, die Kund:innen an verschiedenen Berührungspunkten (Touchpoints) über alle Kanäle hinweg mit Adobe Campaign vernetzten. Gleichzeitig passten wir das Tracking und die Personalisierung bei Mobil- und Webanwendungen an. So konnte Tabcorp in Echtzeit mitverfolgen, wie Kund:innen auf Nachrichten, Erlebnisse und Marketing-Kampagnen reagierten. Onboarding-Kampagnen etwa nutzten dieses Wissen, um die richtigen Nachrichten zum richtigen Zeitpunkt bereitzustellen – und neue Kund:innen schneller dazu zu bringen, ihre erste Wette abzuschliessen. Durch die verbesserte Customer Journey verkürzten wir die Onboarding-Zeit von drei Wochen auf gerade einmal 48 Stunden. Angebots-, Kundenbindungs- und Reaktivierungskampagnen trugen ebenfalls dazu bei, dass Kund:innen weiterhin mit der Marke interagierten.

Die beiden CRM-Lösungen integrierten wir in die Adobe Experience Platform und schufen so eine einzelne Ansicht aller Kund:innen. Ausserhalb der USA war das die erste Implementierung dieser Art. Daten zum Kundenverhalten liessen sich aus Web- und Mobilanwendungen und sogar aus Ladenkiosken auf der Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) zusammenführen. Diese Echtzeit-Kundenprofile halfen den Marketing-Fachleuten von Tabcorp, passende Angebote, Funktionen und Informationen zu mehr als 20 eigenen Marken für Konsument:innen bereitzustellen. Um die Personalisierungen einheitlicher zu gestalten, nutzte Tabcorp die Kundenprofile für mehrere Kanäle. Darunter fielen die Website, die mobile App, bezahlte Werbung (Paid Advertising), Display-Anzeigen und die sozialen Medien.

Mit unserer Hilfe schuf das Unternehmen zahlreiche personalisierte Erlebnisse, indem es gezielt Nutzer:innen auf der Grundlage von Kundenmerkmalen ansprach. Wir gestalteten die Navigationsleiste (NavBar) auf der Website und der mobilen App individuell und fügten Kacheln hinzu, die den bevorzugten Wetten der Kunden entsprachen. So konnte Tabcorp einen zusätzlichen Umsatz von mehr als 8,4 Millionen Dollar erzielen. Zudem erstellten wir gemeinsam gezielte Below-the-Line-Angebote (BTL), die stark auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind. Mehr als 70.000 Nutzer:innen pro Woche sahen diese Angebote. Die Marketer wiesen gezielte Angebote auf der Grundlage von Kundenmerkmalen zu. Das war eine neue Möglichkeit, den Kund:innen einheitliche, personalisierte Nachrichten auf der Website und der mobilen App zu präsentieren.

„Unsere Partnerschaft mit TAB und unser gemeinsame Ansatz bei der Adobe-Implementierung, einschliesslich des Designs und der Funktionen, haben es dem TAB-Team ermöglicht, sich internes Wissen über bewährte Methoden und Anforderungen für die Ausführung und den Betrieb anzueignen“, so Johan Borg, General Manager bei Merkle Australia.

Tabcorp Creative

Ferner arbeiteten die Marketer mit Propensity Modeling von Adobe Sensei in Adobe Analytics. Damit konnten sie Kundenaktionen vorhersagen und die richtige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt senden. Die Kampagne „Saturday to Wednesday“ richtete sich zunächst an Kund:innen, die samstags aktiv sind, dem Tag der Woche mit den meisten Interaktionen. Mithilfe von Lookalike-Modellierungen, um weitere Zielgruppen zu erschliessen, identifizierte der Audience Manager Personen, die wahrscheinlich auch unter der Woche interagieren könnten. Anschliessend versendeten die Marketer personalisierte Nachrichten je nach erwarteter Interaktion.

Zuvor mussten sie diese Kampagnenarten manuell steuern. Da es nicht möglich war, Zielgruppen automatisch zu ermitteln, waren die Ergebnisse weniger personalisiert – was zu generischen Angeboten führte – und zeitaufwendiger. Deshalb verpassten die Marketer manchmal Fristen. Adobe-Experience-Cloud-Anwendungen ergänzen einander, um genauere Kundeninformationen (Insights) zu liefern und Kampagnen für eine zeitnahe Personalisierung zu automatisieren. Im Laufe eines Jahres hatte Tabcorp mehr als 126 Millionen Kundeninteraktionen durch personalisierte Kampagnen.

„Seit der Implementierung der Adobe-Experience-Cloud-Anwendungen haben wir im Vergleich zum Vorjahr ein sehr starkes Wachstum beobachtet“, so Raimondi. „In einem Jahr verzeichneten wir einen zusätzlichen Umsatz von mehr als 100 Millionen US-Dollar, eine Zunahme bei digitalen Kund:innen von 15 Prozent und eine Kundenbindungsrate von mehr als 75 Prozent. Unsere Geschäftsergebnisse sind beeindruckend und wir ermutigen die Marketing-Teams, weitere innovative Kampagnen zu planen und umzusetzen. Dank zuverlässiger Automatisierung und aussagekräftigen Kundenanalysen können wir uns auf die Adobe Experience Cloud verlassen.“

In Höchstgeschwindigkeit zu besseren Erlebnissen
Tabcorp erstellt weiterhin gemeinsam mit Merkle sogenannte Omnichannel-Erlebnisse für Kund:innen. Das Unternehmen implementierte den Adobe Experience Manager, um Initiativen zu unterstützen, die mehr benutzerdefinierte Inhalte auf verschiedenen Kanälen bereitstellen. Mit dem Adobe Experience Manager erstellen die Content-Teams Inhalte nur einmal, bevor sie sie auf allen Kanälen veröffentlichen. Dadurch sind Nachrichten einheitlicher gestaltet und der Zeitaufwand für doppelt erstellte Versionen entfällt.

„Merkle und Tab arbeiten weiterhin sorgfältig an dem Lösungsdesign für eine Marketingtechnologie-Investition, die wirklich zukunftssicher ist. Mit integrierten Systemen können die Inhalte und Daten aufeinander ausgerichtet und verwaltet werden“, erklärt Borg. „Dies ermöglicht effiziente Workflows für die Erstellung personalisierter Erlebnisse, die das Tab-Marketingteam auf allen digitalen Kanälen bereitstellen kann.“

„Im Zentrum aller Personalisierungsbemühungen stehen die Menschen – unsere Kund:innen und unsere Teams – die gemeinsam bessere Kundenerlebnisse schaffen“, so Raimondi. „Die Adobe Experience Cloud hilft uns, den Erfolg zu messen und unsere Kund:innen in Echtzeit besser zu verstehen. Durch diese Fokussierung auf die Kund:innen gewinnen wir mehr treue Fans und verschaffen mehr Menschen in ganz Australien aufregende Sporterlebnisse.“

Originalartikel veröffentlicht auf www.business.adobe.com/au
 

Die Erfolgsfaktoren

  • Personalisierte Nachrichten eingesetzt, um Kund:innen zu mehr digitalen Wetten zu ermutigen
  • Echtzeiteinblicke zum Kundenverhalten genutzt, um zeitnah Nachrichten zu verschicken
  • Mehrere isolierte Kundenprofile zu einer einzigen Kundenansicht herangezogen
  • Einheitliche Nachrichten und Angebote auf allen Kanälen erstellt

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