Das britische Unternehmen Irwin Mitchell kam mit einer ehrgeizigen Wachstumsstrategie für die nächsten fünf Jahre auf uns zu: Wir von Merkle B2B sollten eine emotionale Marketingkampagne für die renommierte Anwaltskanzlei entwickeln. Als Grundlage dafür sollte die bereits im Unternehmen etablierte Positionierung „Expert Hand, Human Touch“ (auf Deutsch: fachkundiger und zugleich menschlicher Umgang) dienen. Ziel war es, die Markenbekanntheit des Unternehmens und die positiven Interaktionen mit seiner Zielgruppe zu verbessern.
Wie viele andere Anwaltskanzleien zeichnet Irwin Mitchell profundes Fachwissen aus. Doch das Unternehmen will sich besonders im menschlichen Miteinander von anderen abheben und dies seinen Klient:innen auch zeigen.
Deshalb erarbeiteten wir zunächst eine genauere Bedeutung von „menschlichem Umgang“ im B2B-Bereich (Geschäfte unter Geschäftsleuten) genauso wie im Servicegeschäft mit Klient*innen. Wir gingen davon aus, dass jede Zielgruppe ihre eigenen Bedürfnisse, Herausforderungen und Schmerzpunkte hat, wenn sie sich für eine Anwaltskanzlei entscheidet. Zudem befindet sich jeder Mensch in einer bestimmten emotionalen Verfassung, wenn er sich an Rechtsberater*innen wendet. Er ist zum Beispiel wütend, verletzt, unsicher oder verzweifelt. Wir wollten dann aufzeigen, wie der Ansatz von Irwin Mitchell ihnen zu einer positiveren Grundstimmung verhalf.
Services
B2B (Geschäfte unter Geschäftsleuten)
Markt
Vereinigtes Königreich
14 %
27 %
12 %
37 %
Das Konzept der Kampagne bestand darin, mit Klient*innen auf menschlicher Ebene zu interagieren. Wir konzentrierten uns auf das Einfühlungsvermögen, das ein B2B-Unternehmen wie eine Anwaltskanzlei haben muss, um die Emotionen seiner Klient:innen zu verstehen. Mit dabei waren echte Mandant*innen von Irwin Mitchell, die ihre persönlichen Geschichten teilten und dabei die positiven Erfahrungen in ihren jeweiligen Fällen betonten.
Doch um sicherzustellen, dass Inklusion im Mittelpunkt stand, haben wir uns bei der Produktion der Kampagne am Herzensanliegen von Irwin Mitchell orientiert: Die Anwaltskanzlei wollte ein führendes Unternehmen werden, dass sich seiner Verantwortung bewusst ist. Wir nutzten die Chance, Inklusion nicht nur vor der Kamera zu zeigen, sondern sorgten auch dafür, dass das Produktionsteam hinter der Kamera so inklusiv wie möglich war. Unser Ziel war es, die Kampagne mit möglichst vielen kreativen Menschen mit Behinderung zu gestalten. Laut der Advertising Association, einem britischen Handelsverband für Mitarbeitende der Werbebranche, sind 9 % der Nachwuchskräfte in der Werbeindustrie Menschen mit Behinderung. Dies steht im starken Kontrast zu unserer Kampagne für Irwin Mitchell: Das finale Team der Kampagne bestand zu 30 % aus kreativen Nachwuchskräften mit Behinderung, davon 60 % in Führungspositionen.
Zum Produktionsteam gehörten der blinde Fotograf Ian Treherne, der Regisseur des Films Owen Tooth, der im Rollstuhl sitzt, und der blinde autistische Musiker Derek Paravicin, der am Klavier für die musikalische Untermalung sorgte.
Merkle B2B leitete die Kampagne mit dem Kreativ- und Produktionsstudio Annex. Dabei realisierte der Fotograf und Filmemacher Rankin das Projekt.
Die Kampagne startete in der nationalen Inklusionswoche (National Inclusion Week) 2021 im Vereinigten Königreich. Sie umfasste Inhalte für Fernsehen, Presse, Radio und Internet sowie einen Film, der die Menschen hinter der Kamera vorstellte.
Wir können voller Stolz sagen, dass wir im Rahmen unserer Kampagne viele talentierte Mitarbeitende in der Werbebranche vorgestellt haben. Unsere Videos haben 72 % aller Zuschauer:innen bis zum Ende angesehen. Dies ist ein absoluter Rekord in der Branche. Dank Kampagne und Film bekam der Fotograf Ian Treherne weitere kommerzielle Aufträge. Owen Tooth wurde bei Annex Films ins Regisseurverzeichnis aufgenommen. Auch die anderen Teammitglieder setzen ihre Karriere in der Branche fort.
Dies zeigte zum einen, wie viele talentierte Menschen mit Behinderung es gibt. Zum anderen wurde das Unternehmen Irwin Mitchell durch die Kampagne noch bekannter. So stiegen zum Beispiel die Markensuchen um 27 % seit Kampagnenstart. Ausserdem nahmen der Webtraffic um 12 % und die Klickvergütungsanfragen (Pay-per-Click, PPC) um 37 % zu. Zudem sanken die Kosten pro Anfrage um 12 %. Die Resonanz auf die Kampagne war durchweg positiv: Die Befragten erinnerten sich an die Werbeinhalte und konnten diese dem Unternehmen Irwin Mitchell zuordnen. Viele, denen die Kampagne gefallen hatte, bestätigten, dass sie sich von der Konkurrenz abhob. Ausserdem gaben sie an, dass sich ihre Einstellung zum Unternehmen verbessert hatte, – und am wichtigsten, dass sich die Kampagne positiv auf die Wahrnehmung der Marke Irwin Mitchell ausgewirkt hatte.
