Die Herausforderung
Die Citizens Access Bank hatte den Auftrag, innerhalb von neun Monaten eine nationale Direktbank von Grund auf aufzubauen. Ziel war es, in den ersten sechs Monaten Einlagen in Höhe von drei Milliarden US-Dollar zu erreichen. Dabei sollte ein differenziertes, einzigartiges Sparerlebnis geschaffen werden. Auf dem Weg dahin musste das Unternehmen einige Herausforderungen bewältigen:
- Mit „Citizens Access“ sollte auf nationaler Ebene eine neue Marke eingeführt werden. Der Mutterkonzern Citizens Bank war zwar regional sehr bekannt – nämlich in den elf Bundesstaaten, in denen sich bereits Filialen befanden. Ausserhalb davon kannte jedoch niemand das Finanzunternehmen.
- Die Citizens Access Bank musste sich zudem auf einem sehr stark umkämpften Markt im Bereich Direktbanken behaupten, in dem sich alle um digital affine Kund*innen bemühten.
- Darüber hinaus sollte das Unternehmen eine Marke mit Kund*innen aufbauen, die sehr auf Zinsen achten und erst über Suchmaschinen und Aggregatoren (z. B. Bankrate, Nerdwallet) nach Zinssätzen suchen.
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4,6 Mrd. US-Dollar
Kontoguthaben in den ersten zehn Betriebsmonaten -
71 %
Einlagen aus Staaten, die nicht im Einzugsgebiet liegen -
4,5 %
Guthaben von bestehenden Konten der Citizens Bank -
71
Kundenzufriedenheit (Net Promoter Score)
Unser Ansatz
Merkle und Citizens Access begegneten dieser Herausforderung mit einer Strategie in drei Schritten:
- Erstellung eines Profils der gewünschten Zielgruppe
Wir von Merkle starteten zunächst mit einer Untersuchung zu den Direktbank-Kund*innen. Aufgrund der Verbrauchermerkmale konnten wir Kund*innen von Citizens genauer einordnen.
Mithilfe unserer firmeneigenen Neuroanalytics Technologie war es uns möglich, die Beweggründe der Kund*innen besser zu verstehen. Aus der Untersuchung ergab sich ein genaues Profil der digitalen Bankkund*innen (als Optimizers bezeichnet) und zeigte gleichzeitig deren Wünsche durch kognitive Psychologie auf. Bei der Untersuchung kam heraus, dass die Kund*innen bei ihrer Bank vor allem auf drei Punkte großen Wert legten: Einfachheit, Transparenz und Vertrauen. Als Vorteile bei ihrer Bank nannten sie marktführende Zinssätze, FDIC (US-amerikanischer Einlagensicherungsfonds), von überall und jederzeit Zugriff, gute Produkte, Kundenansprache und positive Erlebnisse.
Diese Erkenntnisse beeinflussten viele wichtige Entscheidungen rund um den Namen der Bank, die Produktentwicklung (Funktionen und Vorteile) und die Gebührenstruktur (keine Gebühren). Ausserdem gaben sie Hinweise darauf, wie Kund*innen die Marke erleben wollten. Kurz gesagt: Erst als uns ein genaues Profil der Zielgruppe vorlag, trafen wir viele wichtige Entscheidungen, um die Marketingkampagne zu starten. - Die Beziehungen und Interaktionen des Publikums verstehen
Wir griffen auf unsere firmeneigene Plattform „M1“ zurück, um die Zielgruppe zu finden und einzuschätzen, aber auch um Verhaltensweisen, psychografische Merkmale, Einstellungen und Medienkonsummuster zu verstehen. Ausserdem half sie uns zu ermitteln, wie man Kund*innen über adressierbare Medien (Addressable Media) am besten erreichen kann.
Ein weiterer Erfolgsfaktor für die Marketingkampagne waren die Analyseteams der Bank. Mithilfe von Multifaktoranalysen ermittelten und optimierten wir das Zusammenspiel verschiedener Medienstrategien. Anschliessend nutzten wir diese Informationen, um Medienkonsum, Customer Journey und die Loan-to-Value-Leistung (entspricht in etwa dem Beleihungswert) zu verstehen. - Mithilfe von Kundenfeedback die Marke gestalten und weiterentwickeln
Jeden Monat erhoben und analysierten wir mehr als 15.000 Datenpunkte sowie das Kundenfeedback, das die Bank erreichte. Mit diesen Informationen stellten wir fest, welche Möglichkeiten sich etwa für die Produkt- und Serviceexpansion eröffneten und welche Fehler behoben werden mussten. Zudem zeigte sich, an welchen Stellen sich Kundenerlebnisse verbessern liessen und wie sich Marke und Kommunikation entwickeln könnten. Ein agiler Planungsprozess ermöglichte der Bank, ihren Fokus schnell neu auszurichten, um auf die ermittelten Bedürfnisse der Kund*innen einzugehen.
Erfolgsfaktoren
- Untersuchung, um die Kund*innen zu verstehen: demografische Daten, Verhalten beim Online-Banking und Beweggründe
- Wichtige Erkenntnisse aus der Zielgruppenuntersuchung ziehen, die alle weiteren Entscheidungen rund um die Gründung der Bank beeinflusst, z. B. Name, Produktmerkmale, Vorteile für die Kund*innen und Kanäle
- Einzigartige Kundenerfahrungen ermöglichen und dabei die drei wichtigsten Beweggründe der Kund:innen im Blick behalten
- Die Segmentierung verwertbaren Daten zuordnen, um die richtigen Personen in addressierbaren Medien (Addressable Media) zu finden (z. B. Anzeigen, soziale Netzwerke, Affiliates und Suchmaschinen).
