迎戰2023數據轉型，企業須建立「亞馬遜式」的4R即時行銷策略

行銷急轉彎三大思維，邁向超個人化行銷

對比傳統行銷與新的行銷方式，有以下三大思維差異：

第一，媒體科技環境變革，關注顧客體驗。傳統的媒體行銷，追求「為什麼」，研究消費者的動機，針對所有消費者強迫遞送相同的訊息，廣撒行銷活動，以爭取注意力，媒體投放技術的改變，應用第三方Cookie追蹤消費者的行為，大幅影響消費者對品牌的好感度，加上消費者重視隱私，無限的媒體干擾，成為消費者逐漸遠離品牌的原因。

因此，超個人化時代來臨，新的行銷方式追求「是什麼」，因應每位消費者不同的需求及體驗，企業必須提供結合AI與數據分析的超個人化行銷，才能有效促使消費者採取行動，強化顧客體驗管理。也就是重視消費者旅程中的場景觸發，預測消費者的行為、設計行動任務，再以行銷自動化遞送「超個人化推薦」的訊息，驅動消費者完成例如購買、下載App、領取折價券等動作。

第二，打破過去對消費者洞察的框架。以往消費者研究是透過面對面訪談、問卷調查、焦點團體，建立斷點、模糊的消費者分群樣貌，自從第三方Cookie廣告技術出現，網路使用者身上都有數千或上萬標籤，因此現在需要以更智慧的「貼標」取代分群，建立「Post AI消費者」，即時取得全渠道蒐集而來的動態數據，每分每秒都為消費者貼標，串起消費者旅程中的連續行為，動態預測消費者的下一步。

第三，先釐清商業結果，再選擇整合的解方。媒體行銷科技推陳出新，許多企業都採用CDP、行銷自動化等行銷科技工具，但要先思考「你的商業問題是什麼？想獲得怎樣的商業結果？」採用單點的工具不見得能解決企業的問題，要從企業的商業需求出發，選擇整合式的客製化方案。

數據轉型4R即時行銷策略

企業想做數據轉型，可借鏡亞馬遜（Amazon）的成功創新經驗，透過不同領域的數據創新，打造數據驅動的企業，成功將大部分的成本轉化為收入來源。我認為新時代的行銷模式也必須「亞馬遜化」，品牌企業數據轉型可透過「4R即時行銷」的新概念，即透過會員辨識（Recognize）、自動接觸（Reach）、關係經營（Relationship）、即時量測與投資報酬（Return）等「4R」，邁向顧客體驗轉型。建議企業判斷數據成熟度，來決定4R策略的優先順序，分別說明如下：

圖片來源:美庫爾

１、「Return」即時量測消費者對品牌的貢獻度

即時量測投資報酬，並預測每個消費者的最大貢獻度。品牌必須即時、快速處理負評危機，「即時數據決策」將是關鍵，例如自動化決策搭配情緒分析的AI工具，即時分析消費者的評論，幾秒內就能看到結果，有如品牌的「心電圖」，讓企業快速掌握績效指標、增加客戶體驗及減少客服成本。

2、「Relationship」主動設計品牌與消費者的互動關係

品牌必須有效辨識出能幫忙分享、推薦的影響力會員，並以特有的機制激勵會員，創造信任的關係。過去以CRM方式維繫會員關係，例如在生日時寄卡片給會員，但在下個會員經濟時代，新行銷方式要化被動為主動，設計與消費者建立關係的任務，讓平台遊戲化。品牌能與消費者建立多元的關係，除了購買行為，還包括消費者的影響力，由品牌創造連接點，讓消費者之間也能互動連結。例如，2022年12月推出的Web3平台「Starbucks Odyssey」，美庫爾協助星巴克建立遊戲化的會員忠誠機制，結合忠誠度獎勵、NFT及遊戲化，讓會員不只能與彼此互動，更能以遊戲積分解鎖獨家的獎勵體驗。

3、「Reach」自動化接觸消費者並動態學習

56%消費者會因體驗不佳，而不至品牌網站購買產品。因此，行銷自動化工具必須運用AI進行會員識別，才能創造轉換效力。自動化觸及非常重視「路徑」，在了解消費者的場景和旅程後，客製化自動安排與消費者互動的接觸點，發送超個人化推薦訊息，同時每次觸及也都能動態學習消費者喜歡與否。例如美庫爾曾幫助一家全球化妝品公司成功將旗下27個子品牌的批量行銷電子郵件，轉換成依據會員生命週期每月自動化發送2億封個性化電子郵件的模式。

4、「Recognize」掃描辨識消費者的商業價值

品牌須關心顧客未來的需求，整合產業、情境建立顧客360˚ 視角，強化會員的識別，透過數據分析及有意義的貼標，辨別消費者的商業價值。2023年是企業數據轉型關鍵的一年，「即時性」才能創造新的機會點。企業的「4R即時行銷」策略是，先衡量商務成果，即時理解消費者，跟消費者建立更緊密的互動，並動態預測消費者的行動，實現數據轉型，才能從激烈的商業競爭中脫穎而出。