當提到顧客體驗，您可能直覺想到客服中心。事實上，顧客體驗歷史悠久，最早可追朔到 1920 年代，前身是顧客滿意度調查，為了測試和調整廣告效果而興起。在二戰後期到 70 年代，刺激經濟的蓬勃發展，市場競爭度也隨之拉升，從業人員的腦海中也逐漸有了顧客體驗的概念，滿意度調查遍地開花，並持續應用到對產品及人員服務的意見回饋。
許多客戶，經常找我們諮詢如何從數據面解決銷售的痛點，或是討論企業轉型上遇到的困難。然而這些問題都應該回歸到核心 ── 打造更好、更回應需求的顧客體驗，帶動業績增長。然而，客戶本質上對顧客體驗，並不是十分清楚。
面對未來式行銷組合，顧客體驗必須以新的意涵再次升級。我的看法是，顧客體驗是行銷、銷售、商務和服務這些情境時刻的集合，而數據是連結品牌與顧客的核心資產。每個接觸點留下的互動感受，成為顧客對品牌的整體印象。目前，我看到客戶品牌的顧客體驗大都是分散的── 指的是組織中的目標、人才、知識、策略、和活動都各自獨立，導致體驗成為多頭馬車，顧客的情感無法與品牌連結。
成功的顧客體驗需要橫跨數據、技術、流程、應用等，是企業核心業務，也需要在理性與感性間取得平衡。不論產業或形態，我觀察到品牌正面臨 4 個需要改變的當務之急。
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顧客體驗是行銷、銷售、商務和服務這些情境時刻的集合，而數據是連結品牌與顧客的核心資產。 |
當務之急１：
以顧客價值為目的，優化數據蒐集流程
品牌不再握有對市場發言的主導權！是顧客決定何時、何地以及如何與品牌互動。這種轉變模糊了品牌過往對與市場需求、消費者認知與行銷規劃間的界限。也因此，行銷漏斗的邊界逐漸模糊，不再遵循認知、考慮和購買的流程。
我看到了漏斗間的流動性，敏銳的顧客對品牌的期望已超過以往。若只用數據做身份識別和預測下一個最佳的時機是遠遠不夠的，是時候引入新的流程促進顧客關係和持久性，開始以不同的方式思考數據了。過去，品牌的數據策略以收集大量產品和購買週期相關資料，或許該退後一步問問自己「我為什麼要優先收集這些數據？」
也因此重塑自己的「數據策略」就更顯重要，蒐集數據的目的應該是要能成為持續更新、優化企業價值主張的輸入，進而成為有效提昇顧客體驗的輸出 ── 超個人化 (Hyper Personalization)。這將是企業品牌在面對數據時代下，以優化顧客數據應用價值為目的，進而調整數據蒐集的方法 (如圖一)。
圖1提升顧客價值 優化數據蒐集8大步驟
資料來源：電通行銷傳播集團 – Merkle
數據的角色：昨天、今天和明天
隨著新的體驗和隱私法規的發展，數據所擔負的角色持續的演化。越來越多的顧客專注在數據隱私，唯有值得信任的品牌讓顧客願意相信自己的個人資訊可以受到重視；同時，他們也希望能夠獲得個人化體驗。因此，要維持領先，品牌需要了解當前數據的變與不變：保持不變的是，數據的主要作用並未隨著時間的推移而改變，可幫助品牌更好地了解您的顧客。品牌對顧客的相關資訊越多，就越有能力建立和發展正向關係。有變化的是，數據類型本身正在發生變化，過去關注交易數據，但現在品牌已需要拓展到交易前後的行為數據。雖然數據量暴增，但在擁有「更多」的同時，「更好」的資料品質也愈顯重要。
把顧客參與轉化為顧客價值
「價值」對不同人的意義上完全不同：一個人可能認為顧客服務的速度是種價值，另外一個人可能覺得高 CP 值的產品才是價值。在顧客眼中，價值是當他們的動機和目標被滿足。因此，您可透過3種方式取得價值的平衡。
- 將重心放在顧客參與：
有意義的顧客參與，可以製造正向的市場口碑。當您重視顧客參與時，無論是您的產品、銷售組合還是顧客與您交流的方式，您就會展開開始關注顧客需求的換為思考。 - 按顧客思維設計調整您的組織：
建立與您的顧客一樣思考的團隊，這樣一來，團隊會反過來滿足顧客的需求，例如重視價格而不是產品的顧客，或有即時需求和長期需求的顧客。 - 將顧客體驗視為產品：
舉例，因為您網站上的產品資訊豐富，讓顧客 A 前來瞭解產品相關訊息。您將會從這位未來顧客身上獲得數據交換，如取得email，以及為何想買、時間、地點和購買傾向等資訊。在這個範例中，「品牌」並不會獲得這些資訊，但「體驗」會。若是您依照產品開發的概念建立團隊，您與您的顧客相對就能彼此互補各取所需。
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將體驗視為要開發的新產品，非關產品銷售的數據資料，將立刻展現對「銷售產品」的重要價值。 |
當務之急2 :
完善衡量機制才能重現數據中的顧客價值
路．葛斯納 (Louis V. Gerstner, Jr.) 在《誰說大象不會跳舞》中說，「人們不會做你期望的事情，他們會做你評估的事情。」這也是為什麼企業衡量成功的方式很重要？如果企業陷入傳統的評估方法，或者無法對公司願景有共同目標，部門團隊很有可能朝著不同的方向努力，或是積極美化評估指標。如此一來，品牌將會在不知不覺中讓自己陷入平庸。
成長策略：以未來回推必要作為
百事可樂公司前首席執行官 Indra Nooyi 概述了她如何規劃這家飲料巨頭的未來發展。 她首先定義未來十年塑造業務的十大趨勢。然後，她解構趨勢，定義未來可能狀態，並將它們投射到百事可樂需要採取的行動上，以確保立即和定期取得進展。這個過程從一個未來的願景開始，然後詢問要實現這一目標必須有哪些前提要達成並逐一推展到公司每個層級，直到每個人的產出都可以被清楚定義與目標的關聯性。
例如：如果您想讓80% 的客戶持續購買，您則需要提高產品品質與價值、服務品質和品牌認知度。或是想要提高服務品質，您需要提高回應速度 (數位化和自動化)，透過連接所有接觸點提供個人化體驗，並改進庫存管理 (數位化、樞紐輻射模型和進階預測)。
得以顯現顧客價值的數據來源
因此，在前一階段以顧客思維建構起組織，並視為產品開發的一環後，仍需要績效評估方法將團隊表現與整體目標扣合，達到組織整體以顧客價值為企業價值主張的目的，也才能推動顧客數據的真實商業效益。為了以有效的評估機制來獲取正確的數據，您需要以下 5 個步驟：
1. 設立目標：
從一個明確而實際的目標開始，辨識整個組織的共同目標。
2. 確立關聯性：
在整體組織目標與相應策略的需建立一套清晰的連結，將可以產生具體評估考慮專案間的優先順序，尤其是那些對中間結果和總體業務目標產生最大實質性影響的專案。
3. 建立衡量框架
導入一個針對顧客體驗的明確衡量框架，得以涵蓋當前提供顧客體驗的所有相關部門，如行銷、銷售、商務和客戶服務等單位。
4. 統一機制
衡量方式與做生意一樣，會不斷發展也會有淘汰的可能性。即使已經為組織顧客體驗目標設定相應策略，但 KPI 和衡量標準也常常可能與該目標不一致。因此，必須創建一個統一的機制來衡量跨單位的結果表現，從中協調短期戰略業務目標和長期的組織發展目標。然後，才能跨團隊來比較表現狀況，並了解團隊執行相關專案的能力。
5. 徹底推動
評估您的組織能力與產業競爭者的差異性後，您必須停下來對既有的衡量標準再次進行完整的審視。之後，辨識您企業需要拓展的區域，找到人才、流程、技術和數據的限制。所有 KPI 都是指標，但並非所有指標都可以作為有意義的 KPI，更不用說用同一個衡量框架來套用在不同的組織。為了在顧客體驗上成為自己組織的關鍵競爭力，就必須徹底實踐短、中長期的計劃，將導入顧客體驗評估機制視為徹底推動的必要任務。
當務之急3 :
下一代商務體驗就是打造信任體驗
過去20年的數位轉型讓商務更便利。從數據隱私的角度來看，品牌與顧客之間的價值交換也更安全。新冠疫情讓體驗和安全有了新的詮釋。顧客關係也不再是點數和回饋，現在的競爭力將建立在形塑長期的品牌親和力和正面的人際口碑。
以顧客體驗贏得顧客終生價值
企業必須問自己：顧客的選擇多又同樣方便，是什麼決定了顧客把錢花在哪裡？哪些新的因素會影響購買行為和長期忠誠度？ 「品牌」是其中最理所當然的關鍵點。然而，建立與長期且有價值的顧客關係，相較短期促銷的一次性互動是難上許多。但在網路讓購物更為方便，且顧客得以找到更多同質性商品的情況下，打造完美的客戶體驗，並持續優化來才能贏得顧客終生交易的青睞。
品牌關係就是人際關係：對話、信任、樂趣與尊重
也因此，信任是顧客忠誠的基礎，但顧客需要知道品牌有真正重視自己的意見，才有信任的可能性。因此，品牌加深與顧客的對話機制就是持續獲取信任的起始點。此外，品牌和顧客間的關係就如同人際關係，需要偶爾的新鮮感、靈感，甚至是驚喜。透過創意找出別出新意而且是顧客偏好且在意的事情，進而讓彼此的關係更為緊密。
顧客體驗和友誼猶如一體兩面，志同道合的人友誼長存，不同的群體便不會互相吸引。我們可以將維持友誼的原則融入商業體驗策略中。例如在彼此的陪伴中獲得樂趣，對於品牌而言，這就是如何娛樂顧客和與顧客溝通的能力。顧客喜歡一個能聆聽他們的品牌，顧客體驗必須提供一個能與顧客交談的平台。大多數情況下，商品與金錢的交易並不是唯一有意義的價值交換。例如 ，X世代和嬰兒潮， 他們較偏好服務體驗而不是集點或產品品質，品牌需要互惠才能雙贏，。品牌必須誠實地對待他們的商業行為並兌現他們的承諾，與顧客相互尊重以贏得信任。
聆聽朋友的煩惱 幫他解決問題
接下來的市場將更為要求公平、透明，以及真實性，這將關係您顧客的購物選擇。下個時代的商務除了交易結果外，更需要涵蓋顧客服務的心態，來為顧客解決問題，而非僅是預測顧客的購買時機。每個與顧客互動的瞬間，都是商務與服務的體驗，品牌應該逐一仔細地著墨設計、呈現方式和評估每個為顧客帶來體驗的效果。
當務之急4 : 理解行銷科技的真正意義
很多老品牌進入市場的策略以批發為主，為了面對新時代的競爭，都錯以為必須完全拋棄既有的商業模式。其實，這些老品牌更可以用 360 度視角看待顧客和自身商業模式，運用行銷科技來發揮更強大的獨特優勢。
過往經驗不必然是未來的成功法則，但仍有其價值
老品牌可以借重原有經營模式上的規模量體以及品質控管經驗，輔以經銷體系的區域營運經驗，落實各種新想法並找到符合更大市場的產品創新。而創新的動能則透過另外展延出的新商業模式 (如 DTC 模式)，在行銷科技的加持下，成為顧客體驗相關資訊的蒐集管道。進一步形成以數據敏捷回應不斷變化的顧客需求，並持續推動創新的獨特競爭力。
另外，像是動態創意優化平台，應用來自顧客的行為、位置、偏好和時間數據，傳遞即時有效的內容和體驗。這種方式串聯所有數位媒介，包括顯示型廣告、影片、聯網電視、戶外廣告、和社群，把當下的訊息與相關性無縫連接。然後，透過上述數據堆疊出的顧客洞察，應用在電子郵件、SMS 和網站內容來實現品牌想要傳遞的絕佳顧客體驗。
把握行銷科技的真實價值
然而，投資技術，並不代表品牌立刻就具備行銷自動化或顧客體驗的能力，場景往往是品牌最缺乏的關鍵元素。
平台或技術導入的決策者通常是資訊技術部門，而不是需求最高的行銷或業務部門，也往往發生跨部門整合不足、需求溝通不清楚，以及對實際應用場景不適用，通常是行銷科技失敗的主要原因。科技是促成體驗的發生，但不必然可以直接解決商務問題。品牌的當務之急，需要重新認知行銷科技的真正價值。
帶動複合躍進的顧客體驗新思維
釐清數據蒐集目的、評量框架、效用形式、應用場景後，品牌企業就能達到其最終目標──提供卓越的顧客體驗，從而推動長期關係。 這無法透過發表鼓舞人心的演講來實現。它需要整個組織的積極支持和參與。您需要定義顧客想要的和您可以提供的體驗類型；然後在一個不斷變化的世界中，向後規劃，使體驗成為現實並推動正向的商務成果。這需要敏捷性文化，根植於每位員工的思維模式中。雖然過往經驗可能如影隨形影響員工，但是，在這個新的體驗時代中成長的唯一方法 ── 測試吸引顧客的新方法，並隨時審視當前業務組合的最佳化可能性，並願意動手嘗試進行調整。
使用數據來推動顧客體驗依然存在，但對隱私問題的高度關注，推動著對透明度和數據保護的要求。品牌現在必須贏得消費者的信任，才能與他們一起成長到未來。理想的顧客體驗需橫跨商務、數據、技術、行銷 ── 此複合思維下的體驗轉型，可以協助品牌重解未來行銷組合，加速品牌搭上新演化的方向，一起複合躍進
