ASML ist ein Innovationsführer und wachsender globaler Akteur in der Halbleiterbranche. 1984 als niederländisches Hightech-Unternehmen gegründet, ist ASML im Laufe der Jahre zu einem innovativen Weltmarktführer in der Halbleiterindustrie gewachsen. Das Unternehmen entwickelt Maschinen für die Herstellung von Mikrochips.
Zu Beginn der Covid-19-Pandemie kam es zu einer Entlassungswelle, die zu einem enormen Anstieg Arbeitssuchender in den USA führte. Aufgrund von Fachkräftemangel in der Technikindustrie suchte ASML trotzdem dringend qualifizierte Mitarbeitende. Doch wie sollte man die passenden Leute unter den Tausenden finden, die auf Jobsuche waren?
Ein zentrales Problem war der geringe Bekanntheitsgrad von ASML in den USA. Obwohl ASML bereits 1999 in den Vereinigten Staaten Fuss gefasst und seine Niederlassungen in San Jose und Wilton ausgebaut hatte, blieben der Ruf und die Markenbekanntheit von ASML in den USA immer noch hinter denen in den Niederlanden zurück.
Das Unternehmen bat uns, die Probleme bei der Personalgewinnung in seinem Werk in Wilton, Connecticut, zu lösen – in dem US-Bundesstaat, der direkt an das von der COVID-19-Pandemie stark gebeutelte New York angrenzt. Unsere erste Herausforderung bestand darin, aus einem grossen Pool verfügbarer Talente die richtigen Bewerber*innen zu gewinnen. Unsere zweite Aufgabe war es, eine Kampagne in den Niederlanden zu entwickeln, die in den USA aufgenommenes Videomaterial einbeziehen sollte. Während des Drehs mussten wir strenge Sicherheitsvorkehrungen gegen das Coronavirus einhalten.
Services
Aktivierung
Branche
Hightech
Markt
Niederlande, USA
9 Millionen
1,8 Mio.
Mehr als 3.000
1.100
Gemeinsam mit ASML entwickelte unser Standort in den Niederlanden eine 360-Grad-Kampagne, um das damals in den USA noch relativ unbekannte Unternehmen effektiv zu bewerben. Unsere Agentur war für das gesamte kreative Konzept und Design zuständig.
Unsere Kampagne „We’re Hiring“ basierte auf einer klaren und motivierenden Botschaft an viele Menschen in der Region, die im Zuge der Corona-Pandemie entlassen worden waren oder die befürchteten, ihren Job zu verlieren.
Hauptziel der Kampagne war, so viel Aufmerksamkeit wie möglich zu erzeugen, um ASML als Arbeitgeber bekannt zu machen. So sollten sich geeignete Jobsuchende auf verschiedenen Kanälen angesprochen fühlen, ASML als Arbeitgeber in Betracht ziehen und sich dann auf eine Stelle bewerben. Dabei hatten wir nicht nur Zielgruppen im Blick, die sich für die verschiedenen Fachgebiete von ASML interessierten oder damit auskannten. Zusätzlich setzten wir auch gezielte Werbeeinblendungen (Interaction Retargeting) auf der ASML-Website und der Facebook-Seite ein – vor allem für Zielgruppen in Wilton und Umgebung (Connecticut, New York und New Jersey).
Obwohl die Büros geschlossen waren, lief der Betrieb in den Fabriken wie gewohnt weiter. Und dank strikter Hygienemassnahmen konnten wir vor Ort filmen. Mithilfe des von uns bereitgestellten Drehbuchs und einer Storyline produzierte ein Videograf das benötigte Filmmaterial am Standort in Amerika.
Die Aufnahmen wandelten wir nicht nur in Social Assets um, sondern verwendeten sie auch für Audio- und Videostreaming, auf Plakatwänden an Autobahnen, als Display-Banner und für die Landing Page. Da im Zuge der Pandemie Lieferdienste einen unerwarteten Aufwind erlebten, liessen wir unsere Werbung sogar auf Pizzakartons in der Region Wilton drucken.
Um die notwendige Aufmerksamkeit zu erzeugen, schalteten wir in der ersten Phase der Kampagne Videos mit unterschiedlicher Länge auf LinkedIn, Facebook, Instagram und Reddit. Aber auch über traditionelle Kanäle, Display-Anzeigen und YouTube verbreiteten wir die Kampagne.
In der Entscheidungs- und Kaufphase, in diesem Fall der Bewerbungsphase, verwendeten wir schliesslich Link-Vorschauen, Storys und sogenannte Karussell-Posts (Carousels) mit mehreren Bildern bzw. Videos auf Social Media. Ebenfalls zum Einsatz kamen Suchmaschinenwerbung, Display-Ads, YouTube und standortbezogenes Targeting (Geofencing). Alle Botschaften personalisierten wir basierend auf den Merkmalen der entsprechenden Zielgruppen. So verwendeten wir etwa in der Entscheidungsphase bestimmte Link-Vorschauen und Storys mit Botschaften, die die ASML-Kampagne für manche Bewerber:innen interessanter machten.
Wir waren für die Kampagnenstrategie und -umsetzung in den sozialen Medien sowie für das Layout der Kampagnenseite auf der Website verantwortlich. Gleichzeitig haben wir die Customer Journey vereinfacht und ein Echtzeit-Dashboard eingerichtet. Auf dem Dashboard wurden die Leistungen aller Kanäle zusammengeführt, um weitere Optimierungen vorzunehmen.
Unser Partner Valtech war für den Media-Einkauf (Media Buying) auf den Google-Kanälen zuständig, während die US-Agentur A-squared den lokalen Einkauf von Medien und das Geofencing in diesem Projekt übernahm.
Das Resultat beeindruckte selbst unseren Kunden.
Social Media, Display-Anzeigen und Video mit dem Schwerpunkt auf Bekanntheit führten zu folgenden Ergebnissen:
Die Suche wurde genutzt, um Menschen dazu zu bringen, ASML als potenziellen Arbeitgeber in Betracht zu ziehen und sich schliesslich für eine Stelle zu bewerben. Dieser Lower-Funnel-Ansatz führte dazu:
Traditionelle Medien trugen ebenfalls zu den Zielen bei:
Eine Standortanalyse der erhaltenen Bewerbungen zeigte:
Schliesslich wurden mehr als 1.100 Besuche auf der Landing Page durch gezielte Display-Anzeigen, Video- und Audiostreaming auf lokalen Seiten und Plattformen generiert.
Unsere Arbeit machte ASML zu einer festen Grösse an der US-Ostküste. Und unser Full-Funnel-Ansatz führte zu einer sehr zufriedenstellenden Anzahl an Bewerbungen auf die zu besetzenden Stellen. Das ist ein Ergebnis, auf das sowohl ASML als auch wir sehr stolz sind.
