Salesforce ha acordado la adquisición de Braze por un valor empresarial aproximado de 5.660 millones de dólares, y se prevé que la operación se cierre a principios de 2027. Para los responsables de marketing, el titular habla de consolidación de plataformas. Sin embargo, la señal más relevante es otra: el valor del customer engagement está evolucionando desde los datos y las campañas hacia las decisiones que se toman sobre cada cliente a lo largo de toda la organización.

La toma de decisiones requiere de IA, machine learning y contexto del cliente para determinar la mejor acción, oferta, canal o momento para cada cliente. Salesforce aporta customer intelligence a través de CRM y Data 360. Braze añade decision intelligence mediante su motor de aprendizaje por refuerzo, junto con una interacción en tiempo real a través de dispositivos móviles, web, correo electrónico, SMS, WhatsApp y dentro de las aplicaciones. Aunque todavía no se ha anunciado el modelo de integración entre ambas compañías, sus capacidades son claramente complementarias. A medio plazo, es previsible que Salesforce incorpore más funcionalidades de Braze basadas en el comportamiento del cliente en casos de uso empresariales más amplios, incluyendo comercio, ventas, atención al cliente y loyalty.

El informe CX Imperatives 2026 de Merkle revela que solo el 51% de los consumidores considera que la personalización que recibe es extremadamente útil o muy útil. Las marcas disponen de más datos y herramientas que nunca. Lo que les falta es una forma coherente de decidir qué debe ver cada cliente a continuación y por qué. Una mayor automatización por sí sola no resolverá ese problema.

Qué supone esto para las organizaciones

No es necesario que las organizaciones que cuentan con Braze o Salesforce Marketing Cloud tomen la decisión de cambiar de rumbo en este momento. Las dos empresas seguirán siendo independientes hasta que se cierre la operación y se espera que ambas líneas de productos coexistan a partir de entonces. Si estás evaluando una nueva plataforma de automatización de marketing, la decisión es más compleja y merece un análisis detallado.

Hay una serie de preguntas estratégicas que las organizaciones deben plantearse en este momento:

• ¿Cómo afecta esto a tu ecosistema Salesforce CRM? Los journeys impulsados por agentes inteligentes a través de ventas, atención al cliente y medios son ahora una posibilidad real. La incorporación de Braze debería abrir nuevas oportunidades de generación de valor y de activación basada en comportamiento.
  
• ¿Cuál es tu hoja de ruta de migración? Marketing Cloud Engagement, Marketing Cloud Next y Braze coexistirán durante un tiempo. Salesforce aún no ha publicado una hoja de ruta combinada, por lo que conviene planificar teniendo en cuenta esta incertidumbre.
• ¿Dónde debe residir el motor de decisión? Ambas plataformas ofrecen capacidades de IA y decisioning. Es fundamental definir qué agente será responsable de cada momento de interacción con el cliente y cómo deben trabajar conjuntamente Agentforce y Braze para conectar el conocimiento del cliente en toda la organización
• ¿Cuál será el impacto económico? Las funcionalidades redundantes pueden traducirse en costes duplicados. Antes de asumir nuevos compromisos de licencias, conviene identificar claramente los solapamientos y evaluar el coste total de propiedad.
• ¿Cómo se gobernará el sistema? A medida que más decisiones pasen a estar impulsadas por IA, alguien deberá establecer las reglas, medir los resultados y corregir el sistema cuando no funcione como se espera.

Cómo se traduce esto en resultados

Los beneficios ya son tangibles. Una importante cadena de restauración de servicio rápido (QSR) que trabaja con Merkle y Braze logró incrementar un 14% interanual la interacción a través de notificaciones push y SMS. La mejora no provino de lanzar más campañas, sino de conectar señales de comportamiento en tiempo real con motores de decisión.

La diferenciación empresarial no vendrá de contar con más plataformas. El éxito dependerá de construir una estrategia de decisión sólida: identificar qué decisiones tienen mayor impacto en el cliente, incorporarlas a los sistemas que actúan en tiempo real y demostrar su impacto directo en los resultados de negocio.

Próximo paso

El equipo Global de Merkle pone a disposición de las marcas su Modern CRM Readiness Workshop, diseñado para ayudar a las organizaciones a prepararse para esta nueva realidad. Durante las sesiones, analizamos la arquitectura actual de interacción con clientes frente a la convergencia entre Salesforce y Braze, identificamos las decisiones de cliente con mayor impacto para el negocio y definimos un plan de acción priorizado antes de que el mercado y las plataformas evolucionen definitivamente.

Para más información, contacta con: alliances_spain@merkle.com.

Acerca de los autores:

• David Novak
  Global Head of CRM, Merkle, a dentsu Company
  President, Data-Driven Marketing, Merkle Americas
• Mickael Yabi
  Head of Decisioning Consulting, Merkle UKI