La forma en que las personas descubren marcas, productos y contenidos está cambiando. Durante años, el SEO ha sido la disciplina clave para ganar visibilidad en entornos digitales. Sin embargo, la irrupción de motores de búsqueda y experiencias impulsadas por inteligencia artificial plantea una pregunta crucial para las empresas en esta nueva era del marketing: si el usuario ya no busca como antes, ¿cómo seguir siendo relevante en entornos en los que la visibilidad depende de ser interpretado, seleccionado y recomendado por sistemas inteligentes?
No nos encontramos ante meros avances o transformaciones superficiales. Los datos son claros: un 29% del tráfico web ya llega a través de canales impulsados por IA. Los canales tradicionales están cayendo, mientras que los AI-driven alcanzan tasas de conversion mucho mayores: el propio concepto de navegador ha evolucionado.
El pasado 26 de mayo, el equipo de Alianzas de Merkle España asistió al Adobe Accelerate Live – Partner Edition, un encuentro clave para entender hacia dónde evoluciona el ecosistema digital y el marketing basado en datos. Estas son algunas de las claves que reflejan el cambio de paradigma que está viviendo el sector y que marcarán su evolución en el futuro cercano.
GEO y las nuevas fronteras de la visibilidad de marca
La implementación del GEO (Generative Engine Optimization) supone un nuevo hito en el ámbito de la visibilidad de marca y obliga a las compañías a repensar sus estrategias: ya no basta con analizar rankings, palabras clave o tráfico web; en un entorno impulsado por IA, también será necesario entender cómo aparece una marca en respuestas generadas, cómo se interpreta su propuesta de valor y qué señales utilizan los modelos para recomendar una opción frente a otra. Este escenario abre una nueva etapa para la analítica: concretamente, el salto de una analítica web-focused a una analítica de conversaciones (conversation-focused), capaz de trabajar con datos no estructurados y de comprender cómo se producen las interacciones en entornos generativos.
Ahora bien, para las organizaciones, el reto no será elegir entre SEO o GEO, sino construir una estrategia integrada: ignorar el GEO sería renunciar a un nuevo canal de crecimiento, pero abandonar el SEO sería perder una base todavía esencial para la visibilidad digital. Las marcas ya no deben pensar solo en cómo posicionarse en buscadores, sino también en cómo construir presencia, relevancia y autoridad en entornos donde la IA interpreta, sintetiza y recomienda información. Se trata, simplemente, de reconocer que SEO y GEO está interconectados y que, por tanto, no podemos descuidar uno sin perjudicar indirectamente al otro.
Agentes de IA: del marketing operativo al marketing asistido
El GEO no es el único cambio que está redefiniendo la nueva era del marketing digital basado en datos: la inteligencia artificial también empieza a transformar la forma en que los equipos trabajan, deciden y activan campañas.
Uno de los grandes anuncios de Adobe fue su visión de agentes de IA integrados en Adobe Experience Platform (AEP). La propuesta parte de un problema muy concreto: entre un 70% y un 80% del tiempo de los equipos de marketing se dedica a tareas operativas y repetitivas.
Los agentes de IA buscan reducir esa carga mediante la automatización y optimización de procesos como el análisis de audiencias, la generación de contenido o la orquestación de campañas. Adobe ha desarrollado seis tipos de agentes, tres de ellos ya disponibles y el resto previstos a lo largo del año, y planteados como capacidades integradas en las propias herramientas de la plataforma.
El punto diferencial está en el modelo de adopción. Adobe no presenta estos agentes como un reemplazo del trabajo humano, sino como una evolución hacia una colaboración humano + agente, con el fin de liberar tiempo operativo para que los equipos puedan centrarse en tareas que aporten mayor valor: estrategia, creatividad y toma de decisiones.
Para marcas y organizaciones, esto implica un cambio profundo, que va más allá de la mera automatización de tareas, estableciendo modelos de gobernanza que permitan aprovechar la IA de forma segura, escalable y alineada con los objetivos de negocio.
Content Supply Chain: escalar contenido sin perder calidad
Para adaptarse a las demandas de estos nuevos entornos digitales, las marcas necesitan producir más contenido, en más formatos, para más audiencias y en más canales. Sin embargo, muchos equipos siguen trabajando con modelos de producción manuales, difíciles de escalar y cada vez más tensionados por la demanda de hiperpersonalización.
Por eso, otro de los grandes focos de Adobe fue la Content Supply Chain: una cadena de producción de contenido más industrializada, automatizada y gobernada. ¿La idea? Pasar de un modelo artesanal a uno industrializado, en el que la IA permita generar múltiples versiones de contenido adaptadas a diferentes audiencias, canales y momentos del customer journey.
Pero esta escalabilidad no puede producirse a costa de la calidad o de la consistencia de marca. El verdadero valor está en combinar automatización con control: sistemas de validación, reglas de marca, flujos de aprobación y procesos que permitan acelerar la producción sin perder coherencia. En otras palabras, no se trata únicamente de generar más contenido, sino de generar contenido más útil, más relevante y más alineado con la experiencia que la marca quiere construir.
3 claves para competir en la nueva era del marketing
La combinación de GEO, agentes de IA y Content Supply Chain apunta hacia una misma dirección: el marketing está dejando de funcionar como una suma de herramientas aisladas para convertirse en un sistema más conectado, inteligente y automatizado.
De esta evolución se desprenden tres lecciones fundamentales para navegar esta nueva era:
- La IA no es solo una capa de eficiencia
Su verdadero potencial está en transformar la manera en que se organizan los equipos, se toman decisiones y se activan experiencias.
- Datos, contenido y activación ya no pueden funcionar por separado
La personalización exige conectar datos, decisiones, contenido y canales. Si estos elementos siguen trabajando en silos, la experiencia se fragmenta. La oportunidad está en integrarlos dentro de una misma lógica de plataforma, donde cada interacción pueda ser más relevante y cuantificable.
- La visibilidad deberá diseñarse también para entornos generativos
El SEO seguirá siendo importante, pero, por sí solo, ya no será suficiente. Las marcas tendrán que preparar su contenido, sus datos y su autoridad digital para ser interpretadas correctamente por motores generativos.
El papel de Merkle
La inteligencia artificial, la automatización y la integración tecnológica marcarán la forma en que las marcas diseñan, producen, activan y optimizan experiencias. Pero la ventaja competitiva no estará solo en adoptar nuevas capacidades, sino en saber integrarlas de forma estratégica, gobernada y orientada a resultados. Este nuevo contexto refuerza el papel de partners estratégicos capaces de conectar tecnología, datos, experiencia de cliente y negocio.
Para Merkle, esto supone la oportunidad de ayudar a las organizaciones a pasar de la promesa tecnológica a casos de uso reales. Esto implica identificar dónde puede generar más valor la IA, cómo rediseñar procesos de contenido, cómo activar datos de forma más inteligente y cómo preparar a las marcas para competir en nuevos entornos de visibilidad. En ese camino, la alianza entre Adobe y Merkle será clave para ayudar a las organizaciones a liderar el cambio y maximizar el valor de cada interacción con sus clientes.