Meine wichtigsten Eindrücke von den Cannes Lions 2021
Es ist schon fast zwei Jahre her, dass Büsra und ich den BVDW Challenge Award @ DMEXCO gewonnen haben. Unser Preis war ein Ticket zu den Cannes Lions 2020, die letzte Woche endlich virtuell stattfanden. Die fünf Tage waren vollgepackt mit inspirierenden Keynotes, brillant kreativen Cases und jeder Menge Brain Food. Hier sind meine Key Takeaways vom Kreativfestival des Jahres.
Wir alle haben die letzten 15 Monate als Konsument*innen erlebt und die Auswirkungen von Covid-19 darauf gesehen, wie wir unser Leben leben, wie wir arbeiten, wie wir uns mit anderen Menschen austauschen, und wie wir einkaufen und konsumieren. Fast alle unsere Gewohnheiten haben sich in dieser Zeit verändert. Auch wenn wir uns alle sehr darauf freuen, dass das öffentliche Leben wieder öffnet, zeigt eine Pinterest-Umfrage, dass viele von uns nicht einfach zurückgehen, sondern ihre neuen Gewohnheiten mitnehmen wollen.
Die Kund*innen erwarten in Zukunft, dass Marken hoch-personalisierte Produkte, Dienstleistungen und Experiences liefern, die kontextuell relevant sind. Die Menschen werden von nun an online und offline kaufen und die Erwartungshaltung wird auf beiden Kanälen steigen. Der Wettbewerb um das beste Kundenerlebnis beschränkt sich nicht mehr auf die Marken der eigenen Branche, sondern schließt alle Services ein, denen die Kund*innen begegnen. Und auch die Grenzen zwischen B2C und B2B beginnen zu verschwimmen. Darüber hinaus wird es immer schwieriger, die Customer Journey smooth zu gestalten und Reibungsverluste zu beseitigen, da in Zukunft jedes Gerät vernetzt ist und für Marketing und Commerce genutzt werden kann.
Die Schlüsselthemen für Marken werden sein, das Leben der Konsument*inen so einfach wie möglich zu machen und ihnen dabei zu helfen, ihre Familie und Freunde zu priorisieren, Momente der Freude mit Shoppertainment auf neuen Plattformen und Verkaufskanälen zu bieten und sich für das Metaverse mit digital realms und einer aufkommenden Digital-to-Avatar-Ökonomie zu rüsten.
Data-driven Marketing hat viel dazu beigetragen, die Zielgruppe besser zu verstehen und für die Kund*innen relevant zu sein. Allerdings hat es auch zu einer short-term-Fokussierung auf geführt. Diese Kurzfristigkeit ist deutlich in den Media-Investitionen zu erkennen, wo Marken auf massive Effizienz, aber nicht wirklich auf Effektivität optimiert haben. Covid-19 hat diesen Trend mit der schnellen Verlagerung zum E-Commerce noch beschleunigt. Marken haben viel in Paid Ads investiert, um Menschen sicher zu ihren Online-Shops zu leiten. Diese Anzeigen könnten als Betriebskosten für die Auffindbarkeit im Internet gesehen werden, aber sie nehmen immer mehr des gesamten Marketingbudgets in Anspruch und machen es den Marketers schwerer, langfristiges Wachstum zu erzielen. Marken können jedoch die Kreativität als Treiber der Marketingeffektivität wiederherstellen, indem sie die Konsument*innen ansprechen und inspirieren und langfristige Beziehungen aufbauen.
Der verstärkte Datenschutz verändert die Marketingwelt grundlegend. Dieser verbraucherzentrierte Ansatz ist gut und längst überfällig. Marken haben zu lange zu viel auf Messung und zu wenig auf User Value gesetzt. Anstatt die User durch das Internet zu jagen, müssen Marken einen direkten Kommunikationskanal zu den Kund*innen öffnen und von der Unterbrechung ihrer Experience zur Verbesserung ihrer Experience übergehen.
Die Kund*innen wollen Privatsphäre und Personalisierung, aber sie machen sich die Macht ihrer Daten zunutze und erwarten einen hochwertigen Austausch. Dies bietet einen neuen Blickwinkel für den Aufbau von Beziehungen. Hyper-Personalisierung geht über Messaging hinaus und hat nichts mit Kreativität oder Targeting zu tun. Es geht darum, die Nutzer*innen wertzuschätzen, die integrierte Sicht auf die Bedürfnisse und Wünsche der Konsument*innen zu nutzen und diese zu bedienen. Daten sind eine große Ideenquelle dafür, wie Marken Produkte und Dienstleistungen gestalten können, die die Bedürfnisse der Kund*innen wirklich ansprechen.
Diese neue Ära des Value Exchanges basiert auf einem gleichberechtigten Vertrag zwischen Marken und Konsument*innen. Marken müssen sicherstellen, dass die Konsument*innen die Vorteile, die sie durch die Weitergabe ihrer Daten erhalten, wahrnehmen und verstehen. Diese Daten müssen effizient genutzt werden, um Inhalte zu erstellen, die Aufmerksamkeit erregen, um Werbung als Service zu kreieren (mit z. B. einer virtuellen Anprobe für Beauty-Produkte) und um Experiences zu personalisieren, die die Konsument*innen in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen.
Purpose gibt es schon eine Weile im Marketing, aber meist nur im Rahmen einer Kampagne, in der sich eine Marke einem Zweck verschrieben hat. Die Kund*innen durchschauen dieses "Charity Washing" und nehmen die Marken in die Pflicht, wenn es um die Umsetzung geht. Dieser kritische Blick der Konsument*innen hat in den letzten Jahren massiv zugenommen. Nicht nur Covid-19, sondern auch der Klimawandel, zivile Unruhen und die sozialen Medien haben die Konsument*innen ermächtigt wie nie zuvor. Heutige Kund*innen sind emotional aufgeladen, zielgerichtet, anspruchsvoll und es ist ihnen wichtig, wofür eine Marke steht.
Erfolgreiche Unternehmen entwickeln einen Purpose, der in ihrer Kategorie verwurzelt und durch Technologie angetrieben ist, und nutzen diesen Purpose als Wettbewerbsvorteil. Sie wechseln von einem transaktionalen und kurzfristig taktischen Ansatz zu einer transformativen, längerfristigen Strategie und gestalten das gesamte Geschäftsmodell neu, indem sie den verschiedenen Stakeholdern zuhören, von den Verbraucher*innen über die Mitarbeiter*innen bis hin zur Branche und der Gesellschaft im Allgemeinen. Der Schlüsselfaktor ist das langfristige Bekenntnis zu einer Strategie und ihre konsequente Umsetzung. Marken sind nicht länger eine Fassade, sie müssen ein echtes Gesicht haben.
"Sie müssen ein Zweck mit einem Unternehmen sein. Nicht ein Unternehmen mit einem Zweck" (Simon Mainwaring, We First)
Marken sind immer auf Engagement fokussiert. Aber wir alle wissen, dass Engagement so schnell geht, wie es kommt - es gibt einfach zu viele Optionen. Daher sollten sich Marken nicht auf Engagement, sondern auf Verflechtung konzentrieren. Der Aufbau einer tiefen Kundenbeziehung wird die Zukunft des Marketings bestimmen. Und es gibt genug erfolgreiche Marken da draußen, von denen man lernen kann. Ihre wichtigsten Säulen zum Erfolg sind bahnbrechende Begeisterung und eine ununterbrochene Verstärkung der Beziehung nach der anfänglichen Verpflichtung des Kunden, Informationen zu teilen oder zu bezahlen. Netflix ist ein großartiges Beispiel dafür, wie diese anfängliche Begeisterung kontinuierlich weitergeführt wird. Die fortlaufende Entwicklung ermöglicht die Nutzung der neuesten Technologie, um den Kunden immer wieder in den Mittelpunkt zu stellen. Dadurch fügen sich Marken nahtlos in das Leben der Konsument*innen ein und verstärken kontinuierlich die Verflechtung mit ihnen. Amazon zeigt auf fantastische Weise, wie präsent eine Marke im Leben der Kund*innen sein kann, ohne dass diese es überhaupt merken. Ein weiterer starker Faktor ist das (digitale) Empowerment der Konsument*innen, bei dem sich Marken von “Leuchttürmen”, die Konsument*innen anstreben, zu “Taschenlampen” entwickelt haben, die Konsument*innen inspirieren und ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen. Nike hat dieses Konzept perfektioniert und befähigt Sportler*innen auf der ganzen Welt, große Träume zu verwirklichen und ihre Ziele zu erreichen.
Diese Trends wurden nicht nur in den Keynotes diskutiert, sondern waren auch in den Gewinnerarbeiten der diesjährigen Awards deutlich sichtbar. Die preisgekrönten Arbeiten wurden vom inneren Purpose angetrieben und es wurden Marken ausgezeichnet, die menschengemachte Probleme lösten. Sie alle folgten den Prinzipien von Gleichheit und Inklusion, setzten sich gegen den Klimawandel oder politischer Ungerechtigkeit ein und gaben während der Pandemie etwas zurück. Verglichen mit der Vergangenheit, in der Innovation oft dazu benutzt wurde, Dinge für ein paar Leute zu “futurisieren”, zeigte dieses Jahr die kraftvolle Seite der Innovation, bei der man die kleinsten Probleme innerhalb unserer Gesellschaft löst, und diese Lösung eine Verbesserung für so viele Leben wie möglich bewirken kann. Hier sind meine drei Highlights:
Carrefour's Act For Food, über Marcel Paris, nimmt sich der doppelten Herausforderung von Fettleibigkeit und nachhaltiger Landwirtschaft an. Es hat nicht nur einen Purpose berührt, der Purpose ist tief verankert. Carrefour übertrug es auf das gesamte Unternehmen mit einem Portfolio von Initiativen, die eine Transformation des Unternehmens bewirken. Das Ausmaß der Auswirkungen reichte bis hin zum Aktienkurs. Ein großartiges Beispiel dafür, wie sich kreative Transformation und Sinnhaftigkeit in Profit verwandeln.
Ein weiteres großartiges Beispiel für die Umsetzung von Purpose in geschäftlichen Erfolg ist Nike. Ihre Kampagne Crazy Dreams, die von Wieden+Kennedy Portland durchgeführt wurde, war tief in ihrem Purpose verwurzelt und verband diesen mit den heutigen gesellschaftlichen Themen. Nach anfänglicher Empörung über die Wahl von Colin Kaepernick als Testimonial, unterstützte die Mehrheit der Konsument*innen weltweit diese Wahl und feierte Nike dafür, dass sie Stellung bezogen haben. Die Tatsache, dass sie so sehr an ihren Markenzweck glaubten, dass sie bereit waren, dafür ihr Geschäft zu riskieren, stieß bei vielen Verbrauchern auf Resonanz und nutzte die Macht der Technologie als Multiplikator für Emotionen in großem Umfang.
Die Tienda Cerca von AB InBev half, zusammen mit Draftline Bogota, kleinen Geschäften, den Handel über coronabedingte Schließungen hinweg zu betreiben, indem sie den Handel für geschlossene Geschäfte digitalisierte. Dieses Beispiel für gerechten E-Commerce zeigt auf brillante Weise, wie große Marken kleine Unternehmen und Gemeinschaften unterstützen können, indem sie eine Plattform für sie schaffen und skalieren, die diese selbst nicht aufbauen könnten, und wie die Lösung eines lokalen Problems mit dem Schwerpunkt auf dem Einzelnen zur Lösung großer Weltprobleme führen kann.
Ich hoffe, Sie fanden diese Learnings interessant. Ich für meinen Teil bin gespannt auf die nächsten Jahre und freue mich darauf, diese zukünftigen Herausforderungen gemeinsam mit unseren Kunden zu meistern. Und wenn Du dich mir und meinen Kollegen anschließen möchtest, suchen wir bereits nach Dir!
