Saca más partido a tus campañas con la ayuda del Ad Server

En los últimos años han aparecido multitud de plataformas tecnológicas que optimizan y gestionan las diferentes campañas publicitarias de una forma cada vez más sencilla, rápida y eficiente.

Y es que cuando se trata de activación y optimización, el principal actor que nos viene a la mente son plataformas de compra de espacios publicitarios (DSPs). Sin embargo, pocos traders se dan cuenta de que el proceso de planificación y creación de campañas ocurre mucho antes y en otro tipo de plataformas, como los Ad Servers.

En el artículo de hoy explicaremos que es un Ad Server, cómo funciona y las funcionalidades que ofrece para ayudarnos a planificar y optimizar mejor nuestras campañas publicitarias.

¿Qué es y cómo funciona un Ad server?

Cuando en publicidad programática hablamos de Ad Servers, nos referimos a plataformas tecnológicas que se encargan de servir los diferentes anuncios en los espacios publicitarios disponibles.

Entre sus funciones básicas esta el correcto servicio de las creatividades (anuncios) en el dispositivo de los usuarios y rastrear la entrega de estos y verificar si se ha hecho de manera correcta.

En resumidas cuentas, gestiona los espacios publicitarios disponibles para distribuir los anuncios más apropiados según el dispositivo, soporte, browser, etc. que utilice el usuario en ese momento.

Para que todo esto tenga lugar, es necesario traficar previamente las distintas creatividades que se usarán para nuestra campaña publicitaria en cuestión. Este traficado o “trafficking” no es más que el proceso de alojar las creatividades en nuestro Ad Server para poder medir correctamente métricas como las impresiones, clics e interacciones del usuario con la pieza creativa una vez la campaña esta activa.

Más allá del traficado de creatividades

Este proceso es fundamental para la correcta activación de las campañas en las plataformas de compra de medios y un buen traficado de creatividades resulta vital para que los anuncios se puedan servir y medir correctamente.

Sin embargo, un Ad Server no solamente sirve para traficar creatividades. Existen otras muchas funcionalidades que, usándolas correctamente, te ayudarán a sacar el máximo rendimiento a tus campañas.

1. Test A/B y rotación de anuncios

La rotación de creatividades consiste en utilizar anuncios que contienen varias creatividades. Gracias a esta posibilidad, la configuración de rotación podrá terminar que creatividad se entregará.

Esta estrategia resulta altamente efectiva si se pretende testear diferentes creatividades para ver la que mejor rendimiento ofrece.

Para ello, existen diferentes opciones de rotación de creatividades.

• Rotación secuencial -> Las creatividades se sirven en un orden previamente definido.
• Rotación personalizada -> Se definen asignaciones porcentuales a cada creatividad. Aquella/s con mayor asignación se servirá/n con más frecuencia.
• Rotación basada en porcentaje de clics -> Aquella creatividad con el porcentaje de clics más alto se servirá con mayor frecuencia.
• Rotación uniforme -> Las creatividades se sirven de manera aleatoria. Ideal para realizar test A/B de creatividades.

Bonus: Se puede automatizar aún más el proceso de test y posterior optimización de campañas gracias a la posibilidad de poder establecer horarios de activación para cada uno de los anuncios que agrupan las creatividades.

2. Informes de conversiones

Actualmente, es muy común contar con clientes que usen diferentes plataformas y canales en los que llevar a cabo sus campañas publicitarias. Si estos canales están "linkados" a un mismo Ad Server, no solamente podemos centralizar toda la información en él, sino que también es posible "deduplicar" conversiones, sacar mejores insights y estudiar sus resultados.

Dentro de esos insights destacan:

• Informes de conversiones asistidas -> Bien mediante reports o en la propia interfaz de la plataforma podemos ver todas las interacciones (impresión o clic) que tiene lugar antes de una conversión. Estas interacciones vienen asignadas a un determinado canal (Search, Display, Social Media, etc.) que se esté usando, lo que permite extraer grandes conclusiones acerca de la importancia de cada uno de los canales en todo en funnel de conversión.

• Informe de ruta de conversión, donde se muestra el camino seguido por el usuario para realizar la conversión. Gracias a este tipo de informes se puede ver todas las rutas de conversión únicas que llevaron a la conversión además de la cantidad de conversiones de cada ruta y su valor.

3. Modelos de atribución

Dentro del Ad Server es posible usar la herramienta de modelos de atribución para poder comparar distintos modelos de asignación. Dichos modelos pueden ser:

• Modelos predeterminados-> Asignando valor a cada una de las impresiones y clics.
• Modelos basados en datos -> Los cuales se forman a partir de sus propios datos.
• Modelos personalizados -> Modelos en los que se configuran los clics, impresiones y ventanas de conversión.

La herramienta de modelos de atribución permite la comparación de hasta tres modelos diferentes a la vez, lo cual permite identificar aquellos anuncios o canales más infravalorados y realizar ajustes oportunos.

El hecho de centralizar toda la información de medición y optimización en una única plataforma como el Ad Server no solo nos ayuda a conocer mejor el comportamiento del usuario a través de los diferentes canales, sino a planificar de antemano mejores campañas y darnos mayor facilidad a la hora de optimizar nuestras campañas.

Desde Merkle construimos y gestionamos la solución Ad-Tech que necesitas, apostando por las tecnologías más vanguardistas. Es por eso que contamos con el Full Stack de Google (GMP) con Campaign Manager 360 como principal Ad Server.

*Fuentes bibliográficas:

- Pexels

- Soporte Campaign Manager 360

- Programmatic Blog