Publicidad programática: ¿cuáles son los modelos de negocio?

La compra programática ha entrado con fuerza en el sector publicitario, estableciendo un entorno distinto formado por nuevos elementos y diferentes tecnologías. Tanto anunciantes, como agencias de medios y soportes, han tenido que ajustarse a estos cambios además de aprender diversas formas de comercializar con publicidad digital. Todo ello, ha desembocado en la consolidación de cuatro modelos diferentes de compra, que son los más habituales en el mercado y que analizaremos a continuación.

Estos cuatro tipos de acuerdos se pueden mapear visualmente sobre la base de dos criterios clave:

Cómo se fija el precio.
Qué tipo de inventario se compra o se vende.

Subasta abierta / open exchange: podemos decir que es el modelo de compra más común que tiene la programática, es lo que tradicionalmente se llamaba Real-time Bidding (RTB). Cualquier anunciante se puede conectar libremente a través de un DSP a este mercado y acceder a las subastas. Los medios, por su parte, también están ahí conectados vendiendo su inventario. Es un tipo de subasta donde no hay una relación directa entre soporte o comprador y en la que todos pueden acceder. Sin embargo, las plataformas de ad Exchange permiten a los soportes poner algunas limitaciones para proteger su inventario como son:

Listas de bloqueo de anunciantes.
Controles de calidad de los anuncios.
Marcar precios mínimos para los espacios “floor prices”.
First Look: los soportes ofrecen la opción a los compradores de ser los primeros en ver la impresión con respecto al resto.

Del lado del anunciante, al comprar en RTB, también pueden poner ciertas limitaciones, como, por ejemplo, aparecer solo en Brand Safety para evitar que sus anuncios salgan en ciertas páginas en las que no quiere aparecer.

En esta modalidad de compra, el inventario no está garantizado, todo se produce en subasta y tampoco hay precio fijo. Al ser una subasta abierta, hay miles de anunciantes pujando por las impresiones, lo que significa que hay mucho inventario, pero también, que hay mucha competencia. Es un tipo de subasta donde siempre habrá muchas más oportunidades, pero a la vez, más competidores.

Ad Exchange privado

Es la antítesis de la subasta abierta, ya que, en este modelo de transacción, únicamente tendrán acceso un número determinado de compradores a través de los Ad Exchanges. Dentro de aquí, diferenciamos dos conceptos: la subasta privada y el acuerdo privado.

Subasta privada: este tipo de subasta se produce dentro de un Marketplace privado (PMP), donde los soportes reducen la entrada a los anunciantes y agencias que van a entrar a comprar ese inventario. Es decir, para que puedan entrar a comprar ahí, el soporte ha tenido que mandar primero una invitación a los compradores a través del deal ID. La característica principal de este modelo es que los soportes paquetizan su inventario por verticales, segmentos o targets y ponen este inventario a disposición de unos pocos compradores para que pujen por ello.

Es un inventario más exclusivo, en el que no puede entrar cualquiera. Esto significa, que tendrás un inventario en la mayoría de los casos de mayor calidad, a un precio también mayor y con un número de competidores más pequeño.

Normalmente el precio lo marca el soporte, fijando un precio mínimo de salida.

Este modelo es un poco distinto al Open Exchange, aunque, no obstante, sigue siendo una subasta y el inventario sigue sin estar garantizado.

Acuerdo privado / acceso preferente o preferred deal: es una modalidad de compra que se produce dentro del Ad Exchange privado. Se origina cuando hay un acuerdo en precio entre un soporte y un anunciante en la compra de su inventario. La diferencia fundamental con los anteriores modelos es que no funcionan exactamente mediante subasta, ya que hay un precio fijo acordado previamente por ambas partes.

Tiene la ventaja de saber lo que se va a pagar, pero todavía tiene la desventaja de que el inventario que el soporte pone a disposición del comprador no está garantizado. El soporte da la opción al comprador de que pueda ver primero las impresiones disponibles y decidir si comprarlas o no.

Programmatic garantizado

Este modelo es el que más similitudes tiene con el proceso de compra de medios convencional. Entre las principales características destaca que la relación es directa entre el comprador y soporte, que ambos negocian un precio fijo y que el inventario, esta vez, sí está garantizado.

La principal ventaja de este modelo es el ahorro de tiempo al no haber órdenes de compra ni envío de materiales, ya que el comprador accede al inventario a través del DSP.

Este modelo es aconsejable cuando el anunciante quiere tener el control total de los soportes donde está apareciendo su campaña.

Es un tipo de compra muy positivo para los anunciantes más tradicionales y que están acostumbrados a comprar con una planificación de medios, ya que pueden continuar haciéndolo, pero beneficiándose de todo el poder de la publicidad programática.

Todo esto conforma las cuatro modalidades que hay actualmente disponibles. Espero que haya ayudado a tener una visión más clara de cada uno de los tipos de compra que podemos encontrar en el entorno programático.

*Fuentes bibliográficas: