Una tarea ardua para un analista puede ser el llevar a cabo la optimización de una campaña SEM sin poder tener acceso a la cuenta de AdWords correspondiente. Esta tarea se puede acometer a través de Google Analytics y, más aún, cuando podemos enlazar ambas herramientas, lo que nos proporcionará una gran ayuda a la hora de analizar dichas campañas. Tener información directa de AdWords en el panel de control de Google Analytics (GA), importar transacciones y objetivos de comercio electrónico, mejorar el remarketing u obtener datos más útiles en los embudos multicanal son algunas de las ventajas que esta funcionalidad nos puede otorgar.
Una vez realizada la conexión entre ambos programas, se puede llegar a una mayor profundidad en el análisis a la hora de elegir qué campañas me merecen más la pena optimizar. Para ello, podemos hacer uso de la comparativa de campañas a través de diferentes métricas de adquisición (CPC, CTR, volumen de clicks, porcentaje de rebote) o de conversión (ingresos, coste por transacción, ROI, ROAs) para poder seleccionar la campaña o campañas que queramos mejorar. También es importante que, una vez seleccionada, tengamos un contexto de lo que le está ocurriendo a dicha campaña viendo la evolucíón que han tenido las métricas principales, así como su segmentación por dispositivos para conocer si podemos centrar más el tiro a la hora de búsqueda de mejoras. Una buena herramienta para representar esto primeros datos de forma ágil puede ser Data studio.
Jerarquización de grupos de anuncios de una campaña combinando modelos de atribución
A la hora de atribuir mis conversiones a cierta campaña o cierto grupo de anuncios, debemos tener en cuenta que el modelo de atribución por canal que tiene GA, por defecto, es de última interacción. Esto puede ser un problema a la hora de discutir sobre la rentabilidad o no de una campañas o grupo de anuncios en AdWords, ya que, en mi opinión, la conversión por última interacción no es totalmente precisa debido a que AdWords es la principal fuente de captación de clientes ya que a través de ella nos dimos a conocer y aparecimos bien posicionados la primera vez.
Lo que propongo es combinar diferentes modelos de interacción para saber si realmente mi grupo de anuncios es más o menos rentable que otros teniendo en cuenta, por ejemplo, la suma de los ingresos que me proporciona en primera y última interacción. Para ello, podemos hacer uso de la herramienta de comparación de modelos situada dentro del panel de GA en la parte de conversión. Esto nos permitirá tener, fácilmente, una comparativa de las principales métricas de conversión según los diferentes modelos de atribución.
Utilizando este informe, podemos tomar los ingresos generados por la primera interacción de cada grupo de anuncios y sumárselos a los que ya teníamos con la última interacción para poder tener un ROI más amplio. Comparando este nuevo ROI con el que nos da AdWords, por defecto, podemos ver si aquel grupo de anuncios que al principio parecía no ser rentable, finalmente lo es o si aquel grupo de anuncios que parecía ser muy beneficioso, no lo es tanto.
Si comparamos estos dos ROIs junto con las principales variables de conversión/adquisición que consideremos que afectan a nuestros grupos de anuncios, podemos jeraquizarlos de tal manera que identifiquemos cuáles de ellos necesitan ser optimizados de manera más urgente para la mejora de la campaña.
Ideas para la optimización a nivel de keywords
Una vez que tengamos seleccionados los grupos de anuncios a optimizar, el siguiente paso será profundizar a nivel de palabras clave para segmentar lo máximo posible el análisis. Para ello, intento responder a algunas preguntas que puede llegar a hacerse el analista:
- ¿Atraen tráfico de calidad algunas de las palabras que no me generan conversiones?
Puede ser de gran ayuda filtrar en un informe de palabras clave aquellas que estén generando un gran volumen de clics, que generen un número elevado de páginas vistas por sesión, que tengan un porcentaje de rebote bajo y con apenas conversión. De esta manera, podremos detectar términos que quizá nos ayuden más a captar tráfico orgánico de calidad y que no supongan un coste en nuestra inversión SEM.
- ¿Debería añadir más palabras clave de concordancia exacta, amplia o de frase en mis campañas para poder gestionar mejor mi trafico?
Filtrando por la métrica secundaria de tipo de concordancia de palabras clave, podemos detectar qué grupos de términos según el segmento (exacta/amplia/de frase) son más o menos rentables y, de esta forma, eliminar algunos o añadir otros en función de dónde detectemos una necesidad. También esto puede dar origen a la creación de nuevos grupos de anuncios agrupando ciertas palabras para poder así centrar mejor mi inversión.
- ¿Existe algún comportamiento a parte de las conversiones que deba tener en cuentas para poder establecer mejor mis ajustes de pujas?
Otra buena práctica es segmentar por horas del día o de la semana mis informes de palabras clave, de tal manera que podamos ver comportamientos del consumidor que nos permita establecer mejor las franjas horarios de mis grupos de anuncios y, por consiguiente, sus pujas. De la misma manera, segmentando por la dimensión de red de distribución de anuncio o contenido del anuncio podemos saber si el rendimiento de un anuncio es mejor o peor en función del texto seleccionado o el formato escogido.
- ¿Que páginas de destino pueden ser optimizables?
Es bueno comparar tu tráfico PPC con el tráfico de otras fuentes. Puede ser que tus anuncios no se están dirigiendo a la página adecuada y debes optimizarla o, incluso, cambiar el destino de tus anuncios a otra página. Tiene especial importancia identificar la razón por la que tus usuarios se pasan mucho o poco tiempo en tu sitio web. Algunas veces, puede deberse a que el contenido en la página no es relevante o no está muy clara la acción que debe tomar el usuario para continuar con el proceso de compra. Es importante que incluyas contenido que interese a tus usuarios añadiendo llamadas a la acción (call to action) que permita a los usuarios continuar con el objetivo deseado. Para esto, siempre es recomendable realizar pruebas de usabilidad y test A/B en las páginas que utilizamos en nuestras campañas.
De esta manera, la combinación de Google Analytics y Google AdWords representa una manera ágil y potente de poder analizar mis campañas y grupos de anuncios, de tal manera que podamos optimizarlos y sacar el mayo provecho de mis campañas de pago.
