Vamos a empezar por el principio: ¿qué narices es eso de CRO y por qué debería importarme? En otras ocasiones ya os hemos hablado del proceso completo de optimización y, en esta ocasión, me quiero centrar en la primera fase de este proceso: la definición de la estrategia. Siendo prácticos, CRO o Conversion Rate Optimization consiste en establecer un plan de trabajo de optimización apoyado en disciplinas de testing y/o personalización, con el objetivo de mejorar el rendimiento de un activo digital. Para trazar esa estrategia de optimización, debemos, mediante una gestión analítica del dato, segmentar e identificar aquellos elementos y/o páginas con mayor contribución a la conversión. El fin último es ofrecer una experiencia relevante a cada usuario (1:1), con el objetivo de maximizar la conversión.
Algunos datos
Según Adobe,
- Las compañías con una cultura de optimización tienen una tasa de conversión un 100% más alta
- Las compañías punteras en conversión gastan más de un 5% de su presupuesto en optimización
- Estas compañías líderes en conversión son un 43% más propensas a usar diferentes tácticas para llegar a su público objetivo: personalización web, campañas personalizadas de emailing y retargeting, mensajería push, etc.
- Si múltiples departamentos se involucran en la optimización, la conversión puede ascender de 2,6% a 4,3%
Vayamos por partes…
Si volvemos a la definición de CRO que os acabo de dar, hablamos de una gestión analítica del dato. Ah! analítica, hablaremos de medición web. No exclusivamente 😉
- Conoce tu negocio. Seguro que has oído muchas veces eso de que no se debe empezar la casa por el tejado. Con una estrategia de optimización sucede exactamente lo mismo: hay que empezar por el principio. ¿Cuál es el objetivo de la compañía? ¿Y el de la unidad de negocio? ¿Cuál es el objetivo de la optimización? Y, por último, ¿cuál es el objetivo del test?
- Conoce a tus clientes. ¿De dónde son? ¿Cómo me han encontrado? ¿De qué edad y género? ¿Qué dispositivos usan? ¿Cuándo convierten? ¿Cuánto tardan en decidirse? ¿Qué otras páginas consultan? Aquí sí que entra en juego la herramienta de analítica web que tengamos implementada, apoyándonos en información proporcionada por defecto por la herramienta, informes más sofisticados como el análisis de cohortes o la medición personalizada.
Seguimos desmembrando la definición. Estas primeras cuestiones son clave para descubrir nuestras AUDIENCIAS. No solamente es recomendable hacer un análisis site centric, sino ampliarlo, enriqueciendo ese análisis con datos offsite. Según Gartner:
There is a little doubt that Digital Marketing is now mainstream. Marketers no longer make a clear distinction between online and offline Marketing Disciplines.
Es decir, ya no existe, solamente, el cliente que tiene domiciliada la nómina en mi banco y saca tres veces al mes dinero en un cajero. Ahora ese mismo usuario también utiliza mi web para hacer transferencias y mi app para consultar los últimos movimientos. Integrar ambos datos nos va a dar una visión mucho más rica de nuestras audiencias, entendidas como usuarios y no como cookies.
Bajando a detalle, las audiencias serían esa segmentación en base a atributos comunes, como puede ser el nivel de cliente, las categorías de producto consultadas, si además de ofertas, consultan páginas de información, si solicitan ayuda telefónica, los productos que tiene contratados, etc. El resultado de este análisis es el desglose de la conversión: ya no habrá una tasa de conversión global a optimizar, sino diferentes sub-ratios en función de cada una. ¿Alguna vez te has parado a pensar cómo para una conversión del 0,40% hay segmentos de tu público, como por ejemplo usuarios suscritos a la newsletter, con una tasa de conversión del 5%, mientras que otros, tales como usuarios de Madrid navegando en Tablet, solo convierten en el 0,01% de las ocasiones?
Hagamos ahora foco en los elementos y/o páginas con mayor contribución a la conversión. Esto es lo que llamamos el CRO Playground: cuáles son las piezas con las que vamos a jugar. A menudo serán elementos como landing pages, fichas de producto, botones con CTAs, shopping baskets o checkouts. ¿Cómo definir qué elemento es el que juega un papel importante en la conversión? Recurriremos a los habituales informes de funnel o navegación por el flujo de conversión. Aplicando a los mismos las audiencias definidas, seremos capaces de saber en qué puntos se “atascan” más los usuarios. De nuevo, no solamente contamos con el dato analítico, también es recomendable apoyarse en herramientas de Customer Experience Management de mapeo de clicks, mapa de scroll o grabación de sesiones, para descubrir dichos elementos.
Recapitulando: sé cuál es mi objetivo, conozco a mis clientes, soy capaz de desglosar mi tráfico en audiencias y, además, sé qué elementos son los que necesito mejorar. Solo me queda traducir todo este trabajo en KPIs de seguimiento, listar los experimentos que voy a poner en marcha a un año vista, habitualmente, y priorizarlos. En este punto de priorización, se debe tener en cuenta no solo la importancia para el negocio, también hay que conocer la repercusión que tendrá en otros departamentos implicados y la dificultad técnica. Esto supone que si voy a cambiar un botón de un C2C, tengo que avisar a los encargados de la centralita para que, en el caso de que se reciban muchísimas más llamadas de las previstas, se pueda dar respuesta a las mismas. O si un test se prevé que tenga una repercusión muy grande de cara a los ingresos del departamento, pero técnicamente es muy complejo, quizá sea necesario comenzar con experimentos sencillos mientras se trabaja en paralelo sobre el complicado.
Con todos estos ingredientes, ¿sabrías por dónde empezar a planificar tu estrategia? ¿Crees, como nosotros, que el análisis previo de tus activos te facilitará la tarea? Déjanos un comentario y, si te gustó, ¡comparte!
