Hace unos meses escuchaba un podcast en el que hablaban sobre las conversiones incrementales y de la poca información que hay acerca de ellas, a pesar de lo valiosas que son para cualquier negocio que invierte en marketing,
La incrementalidad, básicamente, nos proporcionará información acerca de dónde el ROAS (Return On Ad Spend) se queda corto o podría ser ampliable.
Las conversiones y las conversiones incrementales
Todo negocio que invierte en marketing define su estrategia marcando la realización de una acción por parte del usuario (y que será su objetivo), que bien puede ser: realizar una compra, consultar precio de un seguro, completar un formulario con sus datos, contratar una tarifa telefónica, etc. Estas acciones, son las que denominamos conversiones.
Si nos centramos en conversiones incrementales, estaremos hablando de aquellas conversiones que han sido obtenidas directamente como resultado de una campaña. Es decir, hay que plantearse y medir el siguiente escenario: si no tuvieras la campaña en cuestión activa, ¿cuántos de tus usuarios realmente habrían convertido?
Este ejercicio nos puede ayudar a identificar la importancia de ciertas campañas, así como a poner en entredicho la eficacia de otras y ver si nuestro usuario objetivo habría convertido desde otra campaña o directamente en una búsqueda proactiva.
¿Cómo identificar las conversiones incrementales y su coste?
Es importante recopilar toda la información y datos disponibles, así como analizar la incrementalidad de las conversiones de todos los canales que se utilizan. Dos de las grandes plataformas utilizadas para realizar campañas, Google y Facebook, ponen a nuestra disposición herramientas que nos permiten experimentar dividiendo el conjunto de nuestra audiencia en dos (grupo de control, aquellos que no serán expuestos al anuncio y grupo test, aquellos que recibirán impactos del anuncio) en tiempo real y que nos permite analizar qué ocurre en cada una de ellas.
Veámoslo en una imagen. A la derecha el grupo que visualizará la publicidad del negocio, a la izquierda el grupo que no será impactado. Los muñecos en azul, son las conversiones incrementales conseguidas gracias a la campaña:
Para calcular tus conversiones incrementales y su coste, tendrás que:
- Contabilizar cuántas conversiones realiza la audiencia impactada y restarle las conseguidas por la audiencia no impactada, el total serán tus conversiones incrementales.
- Para calcular tu cpa incremental, se divide el coste total de la campaña entre las conversiones incrementales y no entre la suma de las conversiones obtenidas por ambos grupos (grupo de control y grupo test) ya que no buscamos calcular el cpa de la campaña, sino el cpa incremental.
Lo óptimo será extrapolar este ejercicio al resto de tus canales y campañas para tenerlos todos trabajados y optimizados y trabajar el mismo tipo de cpa en toda tu estrategia.
A tener en cuenta: elementos externos y factores como la estacionalidad podrían inferir en la toma de decisiones debido a unos datos condicionados a ciertas circunstancias o hechos: épocas de promociones, de altos consumos, etc. Periodos en los que los usuarios están altamente impactados y en los que calcular la incrementalidad, puede provocar que el aumento de los datos sea erróneamente pequeño.
Un consejo: para medir la incrementalidad de conversiones, el ejercicio nunca debe ser pausar la campaña durante un periodo determinado y observar qué ocurre en ese tiempo.
Modelos de atribución y las conversiones incrementales
Los modelos de atribución, otorgan un valor a los canales que intervienen en la consecución de la conversión para su asignación e incluso nos permiten tener un trato diferenciado entre clicks, vistas e impresiones creando modelos de atribución personalizados.
En cuestión de conversiones incrementales, un modelo de atribución nos ayuda a determinar qué canales son fundamentales para la obtención de las mismas aunque no sean el último canal antes de la conversión.
El cálculo de la incrementalidad de conversiones por sí solo, no nos permite medir la eficiencia de una campaña de forma aislada, pues podría estar influyendo en otra campaña y no lo estaríamos teniendo en cuenta. Además, no podemos medir las conversiones incrementales de los diferentes anuncios y es aquí donde los modelos de atribución cobran protagonismo.
A la hora de elegir el modelo de atribución con el que analizar tus campañas y las conversiones que generan, hay que tener en cuenta las limitaciones de cada modelo, ya que ninguno será preciso 100% (pero nos ayudarán a realizar pruebas de incrementalidad) y elegir aquel en el que se reflejen conversiones incrementales.
Una máxima en este tema es que las conversiones incrementales pueden ocurrir incluso días después como resultado de la campaña que tengas activa, así que no pierdas de vista la ventana de atribución en la toma de decisiones.
Fuentes: SEJ, Marketingland, Smartly, Retargeter
Fuente de las imágenes: Freepik (principal) y SEJ (magen conversiones).
