Digitale Pharma-Trends 2021

Massenmedizin war gestern – in der Pharmabranche stehen alle Zeichen auf Personalisierung. Patient*innen stellen neue Ansprüche, gleichzeitig wird es im digitalen Zeitalter immer schwieriger, die Zielgruppe zu erreichen. Der Wandel fordert gerade die großen und oft schwerfälligen Pharmaunternehmen: In puncto Innovation und Agilität mitzuhalten ist für sie eine Mammutaufgabe, und für die meisten inhouse nicht zu stemmen. Gleichzeitig stellt die digitale Disruption Pharmaunternehmen nun abrupt vor große Umwälzungen: Technologische Fortschritte geben neuen Marktteilnehmern Werkzeuge an die Hand, um lang etablierte Marktführer herauszufordern. An jedem Punkt der Wertschöpfungskette findet grundlegender Wandel statt – vom Aufbau neuer Partnerschaften bis hin zur Umstellung auf Gesundheitsdienstleistungsangebote.

„Die Marktführer der Pharmaindustrie wären nachlässig, wenn sie sich jetzt zurücklehnen und zusehen würden, wie Start-Ups und Big-Tech-Unternehmen die Landschaft um sie herum verändern“, sagt Tobias Hollritt. „Nur wenn sie die Kräfte der Disruption zu ihren eigenen Zwecken kanalisieren und die digitale Transformation anführen, vermeiden sie es, abgehängt zu werden.“  

Konkret lässt sich dies an drei Trends festmachen, die Pharmaunternehmen im laufenden Jahr beachten sollten:  
 

Die aktuelle Disruption verlangt einen Perspektivwechsel, der die Zielgruppe in den Fokus sämtlicher digitaler Aktivitäten rückt – ganz gleich ob Patient*innen, Ärzt*innen oder Apotheker*innen. Nur so können Pharmaunternehmen massgeschneiderte, digitale Produkte und Services schaffen und künftige Potenziale erschließen. Zunächst gilt es, die Daten der Zielgruppe zu erfassen – natürlich DSGVO-konform und entsprechend geltender regulatorischer Vorschriften –, um sie dann mit KI-basierten Tools automatisiert zu analysieren. Auf dieser Datengrundlage lassen sich ihre Wünsche und Bedürfnisse passgenau adressieren.  

Kund*innen erwarten etwa, sich über digitale Angebote in Echtzeit informieren zu können und stets unterhalten zu werden – so wie sie es heute von Streaming-Diensten, virtuellen Sprachassistenten und Bestell-Apps gewohnt sind. Millenials nutzen bevorzugt digitale Kommunikationskanäle und finden sich heute in allen Zielgruppen. Ebenso entscheidend für die CXM (Customer Experience Management)-Strategie sind Datenschutz und Transparenz: Erst wenn beide gewährleistet sind, vertrauen Kund*innen den Pharmaunternehmen im Umgang mit ihren sensiblen Daten. 

“Wir unterstützen beispielsweise ein Schweizer Pharmaunternehmen bei der Migration seiner globalen Drupal-Website und dem Einsatz in der Pharma-Umgebung, um das lokale medizinische Personal und die Patientinnen  und Patienten mit relevanten Marken- und Krankheitsinformationen zu versorgen”, erklärt Hollritt. “Zudem nutzen wir die künstliche Intelligenz von Social Studio: Sie meldet unerwünschte Ereignisse und klassifiziert Kommentare aus den Omnichannel-Umgebungen von Novartis – alles automatisiert.” 
 

Um mit immer kürzeren Entwicklungszyklen für Medikamente und Produkte mitzuhalten, müssen Pharmaunternehmen ihr Projektmanagement agiler gestalten. Denn der intensivierte Wettbewerb eröffnet auch neuen Playern Möglichkeiten.  

Agiles Arbeiten steigert die Innovationskraft – das ist gerade in den F&E-Abteilungen der Medikamentenhersteller ein entscheidender Faktor. Mit agiler Produktentwicklung entstehen hier schnell prüfbare Ergebnisse, während das Risiko teurer Fehlinvestitionen sinkt. Auch in der Pharmabranche bringt der digitale Wandel täglich neue Tools und Technologien auf den Markt. Je anpassungsfähiger das Unternehmen, desto schneller kann es sich diese zu Nutze machen und mit der Konkurrenz Schritt halten. Mit Agilität ist zudem eine Kultur des Testens verbunden. Pharmaunternehmen sollten stets überprüfen, welche neuen Techniken und Kanäle ihre Zielgruppe überzeugen.

 
“Hier setzen unsere SCRUM-Services für Life Science an, die Kunden erfahrene Agile Coaches und SCRUM Master zur Seite stellen. Auch Tools wie die KI-basierte Chat-Bot-Implementierung verbessern das Kundenerlebnis, indem sie die Agilität steigern”, so Reufsteck. 

Laut einer Studie von 2019 informieren sich 89 Prozent aller Patient*innen selbst über Gesundheitsthemen. Die Pandemie dürfte diese Zahl noch weiter nach oben getrieben haben. Es ist heute entscheidend, Kund*innen immer größere Mengen relevanter Inhalte effizient und zeitnah bereitzustellen. Auch Kontextualisierung und Personalisierung spielen eine wichtige Rolle, weil sie immer granularer werden und die Time-to-Market-Spanne verkürzen. Gerade im B2B-Bereich ist eine möglichst persönliche Sales-Ansprache entscheidend. 

Am besten gelingt dies mit intelligenten Content- und Asset-Management-Systemen. Sie orchestrieren und verwalten alle Inhalte der Customer Journey über die verschiedenen Unternehmenskanäle. Die Systeme spielen Usern exakt den Content aus, den sie zum entsprechenden Zeitpunkt ihrer Customer Journey brauchen. Dabei sparen Unternehmen Zeit und reduzieren Verwaltungsaufwand. Zudem können sie Ergebnisse mit den Daten aus dem System bewerten und entscheiden, welchen Content sie weiterhin nutzen. Gleichzeitig profitieren die Kund*innen von Inhalten, die ihren Anforderungen entsprechen.  

„Ein Beispiel ist die Implementierung einer neuen globalen Digital-Asset-Management-(DAM)-Plattform. Sie ist sozusagen das Rückgrat für die Kundeninteraktion über die gesamte Customer Journey hinweg – von der Planung über die Entwicklung, Genehmigung und Validierung bis hin zur rechtlichen Prüfung, Speicherung, Veröffentlichung, Verwaltung, Kundenansprache, Nachverfolgung sowie Analyse“, sagt Jens Reufsteck.