Desafío

Los acontecimientos deportivos son una diversión de infarto para cualquier aficionado. Sin embargo, tener algo en juego puede llevar la emoción de cualquier partido, carrera o torneo al siguiente nivel. Durante casi treinta años, Tabcorp, a través de su marca insignia TAB, ha ayudado a los aficionados a sacar más partido de cada partido con servicios de apuestas, juegos de azar y apuestas que reportan miles de millones a las comunidades australianas.

Chris Raimondi, responsable de CRM y fidelización de Tabcorp, cree que la razón por la que Tabcorp se ha mantenido como un elemento básico del entretenimiento australiano es su cultura de servicios centrados en el cliente.

“Muchas empresas afirman que funcionan con un modelo que da prioridad al cliente, pero en Tabcorp es casi como una obsesión por el cliente”, dice Raimondi. “Todos los empleados están decididos a hacer todo lo posible para que las cosas salgan bien para los clientes, ya sea ayudándoles a apostar a su caballo favorito o dándoles las últimas actualizaciones sobre los resultados deportivos”.

Los clientes interactúan con las marcas de Tabcorp de múltiples maneras, tanto en los puntos de contacto digitales como en los físicos. No importa si los clientes consultan la aplicación móvil, reciben ofertas a través de mensajes de texto o realizan apuestas en uno de los 4400 puntos de venta, Tabcorp quiere ofrecer mensajes personalizados que creen experiencias valiosas y memorables para cada cliente en cada canal.

Tabcorp lleva años trabajando con Merkle, antes conocida como Isobar y Accordant, en la arquitectura y ejecución de la visión y el ecosistema de marketing digital de la empresa. Con la ayuda de Merkle, Tabcorp se embarcó en un viaje para revisar su entorno de datos y su paquete tecnológico de marketing para apoyar la entrega de experiencias excepcionales al cliente. Para lograr sus objetivos, Tabcorp optó por implementar Adobe Experience Cloud, incluyendo Adobe Campaign, Adobe Analytics, Adobe Audience Manager, Adobe Experience Manager, Adobe Target y, más recientemente, Adobe Experience Platform y Adobe Real-time CDP.

“Con la ayuda de Merkle para establecer las mejores prácticas y un despliegue sin problemas, estamos poniendo en línea Adobe Experience Cloud como la mejor implementación de su clase para una personalización perfecta en todas partes”, dice Raimondi.

Enfoque

Sentar las bases del éxito digital a largo plazo
Al principio de su viaje a la transformación digital, Tabcorp identificó varios obstáculos clave que limitaban la eficacia con la que los equipos podían comunicarse con los clientes. Las nuevas actividades de los clientes no se aplicaban a sus datos hasta pasadas 48 horas, lo que impedía a los responsables de marketing ofrecer las ofertas y noticias personalizadas en tiempo real que pretendían. Tras la fusión con Tatts Group, Tabcorp también se encontró con dos bases de datos de clientes alojadas en dos sistemas CRM distintos. Los equipos tenían muchos datos de clientes con los que trabajar, pero no una visión única de los clientes.

Tabcorp necesitaba abordar estos retos inmediatos y, al mismo tiempo, preparar a la empresa para el éxito en sus objetivos de personalización a largo plazo. Tras comparar diferentes soluciones, Tabcorp determinó que Adobe Experience Cloud era la mejor plataforma en todos los canales y en todas las áreas de creación de experiencias: desde el análisis del comportamiento de los clientes y la optimización de los mensajes hasta la creación de contenidos y el targeting de públicos con campañas multicanal.

Llevar lo digital a las experiencias de los locales
Aunque mucha gente disfruta viendo a los caballos en un hipódromo o con sus amigos en un pub local, cada vez son más los clientes que prefieren las apuestas digitales a las presenciales. “Los clientes prefieren realizar apuestas en un dispositivo incluso cuando consumen deporte y carreras en directo, pero la experiencia digital estaba desconectada del comercio minorista”, afirma Raimondi. “Utilizamos Adobe Experience Cloud para salvar esta brecha y crear una experiencia del cliente sin fisuras”.

Mediante el targeting por geolocalización, Tabcorp identificó a los clientes que entraban en un recinto deportivo, como un hipódromo. Adobe Campaign comienza a enviar automáticamente mensajes SMS o notificaciones push a estos clientes, animándoles a realizar apuestas digitales incluso mientras ven el evento en directo. Tabcorp descubrió que muchos clientes descargaban la aplicación móvil, abrían cuentas o empezaban a realizar apuestas después de recibir estos mensajes.

Adobe Analytics proporciona información en tiempo real sobre todos los comportamientos y acciones de los clientes. Con su nuevo ecosistema en funcionamiento, la empresa logró su objetivo de saber al instante cuándo los clientes realizaban sus primeras apuestas digitales. Tabcorp respondió con una campaña que recompensaba instantáneamente a los clientes enviándoles otro mensaje y añadiendo una apuesta adicional a la cuenta del cliente.

“La capacidad de actuar y reaccionar en tiempo real con Adobe Experience Cloud nos permite fomentar un mayor engagement con los clientes”, afirma Raimondi. “La campaña In-Venue (en el establecimiento) fue un gran éxito, generando 50 millones de dólares en facturación incremental para un retorno de la inversión en marketing del 2,5x y un crecimiento de clientes del 15 % año tras año para los clientes digitales activos en el establecimiento”.

Mensajes personales para cada cliente

Tabcorp ha trabajado con Merkle para ofrecer más de 900 campañas que conectan a los clientes en puntos de contacto a través de canales con Adobe Campaign. Merkle alineó el seguimiento y la personalización en móviles y web para proporcionar a Tabcorp información en tiempo real sobre cómo reaccionan los clientes a los mensajes, las experiencias y las campañas de marketing. Las campañas de incorporación utilizan estos conocimientos para enviar los mensajes adecuados en el momento oportuno, y empujar a los nuevos clientes hacia su primera apuesta con mayor rapidez. La mejora del customer journey redujo el tiempo de incorporación de tres semanas a solo 48 horas. Las campañas Next Best Offer, Retention y Reactivation también trabajan para mantener el engagement de los clientes.

Las dos soluciones de CRM se integran en Adobe Experience Platform —la primera implantación de este tipo fuera de Estados Unidos— y crean una visión única de todos los clientes. Los comportamientos de los clientes se reúnen desde la web, los móviles e incluso los quioscos de las tiendas en Adobe Real-time CDP para crear una visión completa de los comportamientos de los clientes. Estos perfiles de clientes en tiempo real ayudan a los responsables de marketing de Tabcorp a utilizar los conocimientos de los clientes para ofrecerles ofertas, funciones e información en más de 20 marcas de Tabcorp. Los perfiles de los clientes se incorporan a varios canales, como el sitio web, la aplicación móvil, la publicidad de pago, las pantallas y las redes sociales, para ofrecer experiencias de personalización más coherentes.

Merkle ayudó a Tabcorp a crear numerosas experiencias personalizadas dirigiéndose a los usuarios en función de los atributos de los clientes. Al personalizar la NavBar en el sitio web y la aplicación móvil y añadir mosaicos correspondientes a las apuestas preferidas de los clientes, Tabcorp generó más de 8,4 millones de dólares en facturación incremental. Otra iniciativa generó ofertas “below the line” dirigidas a 70 000 usuarios cada semana. Los responsables de marketing asignaron ofertas específicas en función de los atributos del cliente, lo que representa una nueva forma de presentar a los clientes mensajes coherentes y personalizados a través del sitio web y la aplicación móvil.

Nuestra asociación con TAB y, posteriormente, nuestro enfoque de colaboración para la implementación de Adobe, incluido su diseño y funcionamiento, ha permitido al equipo de TAB incorporar conocimientos internos sobre los métodos y requisitos de ejecución y funcionamiento de las mejores prácticas, afirma Johan Borg, director general de Merkle Australia.

Los responsables de marketing también trabajan con Propensity Modeling de Adobe Sensei en Adobe Analytics para predecir las acciones de los clientes y enviar los mensajes adecuados en el momento oportuno. La campaña “Saturday to Wednesday” (De sábado a miércoles) se centra en primer lugar en los clientes activos los sábados, el día de mayor actividad de la semana para Tabcorp. Mediante el modelo de similitud, Audience Manager identifica a las personas que también podrían estar activas a mediados de semana. A continuación, los responsables de marketing pueden enviar mensajes personalizados en función del nivel de engagement esperado.

Antes, los profesionales del marketing gestionaban este tipo de campañas manualmente. Sin una forma automatizada de identificar públicos, los resultados eran menos personalizados (lo que daba lugar a ofertas genéricas) y llevaban más tiempo, lo que significaba que los profesionales del marketing a veces no cumplían los plazos previstos. Las aplicaciones de Adobe Experience Cloud trabajan juntas para ofrecer información más precisa sobre los clientes y automatizar las campañas para una personalización más oportuna. En el transcurso de un año, Tabcorp consiguió un engagement de más 126 millones de interacciones con clientes gracias a las campañas personalizadas.

“Desde que implementamos las aplicaciones de Adobe Experience Cloud, hemos experimentado un fuerte crecimiento interanual”, afirma Raimondi. “En un año, obtuvimos más de 100 millones de dólares en facturación incremental, un 15 % de crecimiento de clientes digitales y más de un 75 % de retención de clientes digitales. No solo los resultados empresariales son impresionantes, sino que hemos capacitado a los profesionales del marketing para planificar y llevar a cabo campañas más innovadoras basándonos en la automatización y en los sólidos conocimientos analíticos de Adobe Experience Cloud”.
 

Carrera hacia mejores experiencias
Tabcorp está trabajando con Merkle para seguir creando experiencias omnicanal para los clientes. La empresa está implementando Adobe Experience Manager para respaldar las iniciativas destinadas a ofrecer más contenido personalizado en todos los canales. Adobe Experience Manager permitirá a los equipos de contenidos crear activos una sola vez que podrán publicarse en todos los canales, lo que mejorará la coherencia de los mensajes y eliminará la pérdida de tiempo que supone crear versiones duplicadas de los activos.

“Merkle y Tab han seguido prestando especial atención al diseño de una solución para su inversión en tecnología de marketing que esté verdaderamente preparada para el futuro con sistemas integrados que permitan que tanto el contenido como los datos se gestionen de forma alineada”, afirma Borg. “Esto permite flujos de trabajo eficientes para la curación de experiencias personalizadas que el equipo de marketing de Tab puede ofrecer en todos los canales digitales”.

“En el centro de los esfuerzos de personalización está la gente: tanto nuestros clientes como nuestros equipos trabajando juntos para crear mejores experiencias de cliente”, dice Raimondi. “Adobe Experience Cloud nos está ayudando a medir el éxito y a comprender mejor a nuestros clientes en tiempo real. Al centrarnos en el cliente, estamos creando fans más fieles y llevando la emoción a más personas en toda Australia”.

Artículo original publicado en www.business.adobe.com/au

Claves del éxito

• Utilizar mensajes personalizados para fomentar más apuestas digitales de los clientes
• Permitir la comprensión en tiempo real de los comportamientos de los clientes para una mensajería más oportuna
• Consolidar múltiples perfiles de clientes aislados en una única vista del cliente.
• Crear mensajes y ofertas coherentes en todos los canales