Conectar de una forma personalizada con los usuarios es probablemente la misión más importante y a la vez más complicada a la que se enfrentan las compañías en su día a día.
En la actualidad, el enfoque estratégico del marketing está construido alrededor del usuario. Entender al individuo, sus valores y sus necesidades es lo que permite a las marcas cumplir con las expectativas de sus audiencias que cada vez son mayores. La personalización de mensajes y experiencias no solo es una estrategia para satisfacer a los clientes, sino principalmente es la estrategia que permite a las compañías alcanzar sus objetivos de ventas de una forma más rápida y eficiente.
A lo largo de varios años, una de las herramientas más utilizadas para recolectar datos e insights de los usuarios, en el universo del marketing digital, fueron las cookies. Las cookies son pequeños identificadores que realizan un seguimiento del comportamiento de los usuarios en los distintos sitios web. Existen cookies de primera mano (first-party cookies) y aquellas denominadas cookies de terceros (third-party cookies). La gran diferencia entre ambos identificadores es que el primero de ellos se encuentra directamente vinculado al sitio web que visita el usuario y asiste al navegador a recordar elementos claves de información. El segundo de ellos recolecta información de usuarios en sitios web desde servidores de terceros con fines publicitarios y de seguimiento.
Este último es el que ha sido más cuestionado debido a su falta de ética en relación con las normativas de privacidad de los datos de los usuarios, y finalmente va a ser erradicado. Chrome, el navegador de Google ya anunció el fin de las cookies de terceros con fecha estimada para el año 2023, y con él la llegada del entorno cookieless.
Estas nuevas prácticas que tienen como objetivo cumplir con la protección y privacidad de los usuarios transformaran los modelos de negocios.
No obstante, la falta de datos de terceros no tiene por qué impactar negativamente en la etapa inicial de captación de clientes, aunque de seguro será más complejo. A medida que las empresas se alejen de la dependencia de las cookies de terceros, las capacidades de personalización a escala, como la orientación contextual y la gestión moderna de datos, tomarán un rol sumamente importante.
Las marcas van a tener que alimentar los leads de sus propias bases de datos de manera automatizada, con contenido de valor para poder seguir recogiendo más datos y que, a su vez, el usuario vaya madurando en el proceso de compra.
En este sentido, para afrontar el entorno cookieless es indispensable para las marcas incorporar un CRM. Esta herramienta les permitirá:
- Optimizar el conocimiento y la relación con los clientes
- Potenciar la retención de clientes y el seguimiento
- Garantizar la privacidad de datos
En conclusión, la eliminación de cookies de terceros cambiará la manera en que las compañías obtienen información de sus clientes, pero también es una nueva oportunidad para empezar a hacer las cosas de forma diferentes. En un entorno tan conectado y globalizado como el de la actualidad, es importante recordar que el usuario tiene más información a disposición y a su vez mayor desconfianza. Una buena manera de consolidar el engagement entre marca y cliente es que ellos estén al control de sus datos y puedan elegir con quién compartirlos.
Durante demasiado tiempo, las compañías y equipos de marketing han puesto sus clientes en manos de terceros ahora es el momento de brindar un enfoque más personal y recopilar los datos de primera mano.
*Fuentes bibliográficas:
PuroMarketing | La importancia de un CRM ante el futuro del Marketing Digital en un entorno cookieless
Adobe Experience League | About first-party cookies
Salesforce Blog | Qué significa un futuro sin cookies para el marketing basado en datos