Stern is een van de grootste automotive concerns in Nederland. Dealergroep Stern vertegenwoordigt 17 toonaangevende automerken en biedt daarnaast aanvullende diensten - zoals leasing, verhuur en schadeherstel - aan.  

Zowel het online als offline landschap van de autobranche is aan het veranderen. Het mobiliteitsgedrag verandert snel o.a. door de opkomst van de elektrische fiets, maar ook de organisch opkomst van automerken en het verdwijnen van third party cookies zorgen voor uitdagingen in het bereiken van de juiste doelgroep.  

De uitdaging voor Stern is om mee te bewegen met de verschuiving in de markt van offline naar online. Stern besloot daarom de krachten van 10 verschillende dealerbedrijven te bundelen en onder één naam verder te gaan.  

De doelstelling was om 10 domeinen, met 17 automerken en 5 facilitaire bedrijven te migreren, naar één domein, met behoud en verbetering van organisch verkeer, rankings & meetbare KPI’s op het gebied van autoriteit.

Een domein kan anno 2020 niet langer voldoen aan de behoeften van gebruikers, zonder uitvoerig onderzoek, inzicht in de behoeften van de consument, merkpositionering en een omnichannel strategie waarin de kanalen elkaar voeden en versterken. Het migratievraagstuk is dan ook vanuit een breder oogpunt opgepakt dan alleen SEO en rankings, maar beslaat ook SEA, CRO en Data Tech Optimization. De centrale vraag: Hoe kan het nieuwe platform zo worden ontwikkeld dat het in de jaren hierna op topniveau blijft functioneren?

De complexe migratie bestond uit vijf typen migraties: domeinnaam wijziging, URL structuur wijziging, replatforming, content migratie en een redesign (zie in onderstaande visual, gemarkeerd met groene plusjes).  

Gestructureerde Aanpak 

In de eerste fase vond de voorbereiding van de migratie plaats met een kick-off, project team briefing, nul-metingen, backups, het verzamelen van data om inzicht te krijgen in de huidige prestaties. In de pré-migratie werd de van de gewenste situatie gedefinieerd om de vindbaarheid te verbeteren na de migratie. In de migratie-fase werd gevalideerd en werden fixes gedaan op zowel staging, productie en live-omgevingen. En in de post migratie-fase werd gemonitord en werden hotfixes gedaan. Er is een roadmap opgesteld met wekelijkse contactenmomenten en een gemeenschappelijke backlog. De migratie is opgedeeld in 9 migraties gedurende 3 weken omdat er met verschillende hostingpartijen werd gewerkt en om op deze manier bottlenecks sneller te kunnen achterhalen en herstellen. 

Diepgaande analyses 

In het vooronderzoek zijn een aantal diepgaande analyses uitgevoerd: 

Keywordanalyse per merk en diensten van Stern: de nadruk heeft sterk op intentie gelegen. De keywords zijn ingedeeld per Customer Journey fase: Build Awareness, Influence Consideration & Drive Action.De keywordanalyse vormt de basis voor de overige analyses. Het geeft per merk inzicht in de informatiebehoefte van de consument op verschillende momenten tijdens de Customer Journey. 

Marketscan – concurrentenanalyse: Met een zelf ontwikkeld algoritme is een concurrentenanalyse uitgevoerd. Op basis hiervan zijn voor alle 10 merken concurrenten op de keyword-categorieën ‘modellen’, ‘huren’, ‘leasen’ en ‘schadeherstel’ in kaart gebracht. De concurrenten zijn vervolgens gespecificeerd in indirecte, directe en organische concurrenten. Op basis van deze analyse is per merk inzichtelijk gemaakt welke dealers (directe concurrenten) binnen bepaalde keyword-categorieën ranken en waar de content gaps voor Stern.nl liggen.  

Website Performance Analyse: Op basis van de concurrentenanalyse is gekeken de Website Performance van Stern.nl en vergeleken met de top 5 organische concurrenten en vervolgens zijn er SEO optimalisaties aangedragen.

Backlinkprofielanalyse: Analyses van de autoriteitsprofielen van de top 5 organische concurrenten om meer inzicht te krijgen in de sterktes en zwaktes van concurrenten op het gebied van autoriteit.  

Omnichannel strategie 

Deze inzichten zijn vervolgens verwerkt in een omnichannel strategie gericht op SEO, CRO, DTO en SEA. In de local SEO strategie zijn lokale dealers naar Stern gerebrand met geoptimaliseerde lokale vestiging-pagina’s per merk & dienst en optimalisaties van Google My Business. In de merkpositionering is een online vertaalslag gemaakt naar enerzijds Stern als aanbieder van diensten en anderzijds als dealerbedrijf Stern met 17 topmerken. De content strategie is gericht op het maken van sterke categorieën per merk om meer organische zichtbaarheid te behalen op keywords gerelateerd aan de 17 merken die Stern.nl aanbiedt.

Meer organisch verkeer betekent ook meer first party data. In de First Party data strategie liggen CRO checks op de templates & content-optimalisatie op basis van intentie ten grondslag. Daarnaast is Stern.nl voorzien van een geavanceerd Data Tech Optimization meetplan, waardoor deze data verzameld kan worden, vervolgens ingezet kan worden met het doel om doelgroepen beter te segmenteren en vervolgens te bereiken door middel van geoptimaliseerde campagnes.