Nederlanders zijn Europees gezien koplopers in online retouren, waarbij wij zowel veel online shoppen als online retouren. Waar van oudsher vooral fashion producten massaal werden geretourneerd, voelen Nederlanders zich steeds comfortabeler ook andere producten online aan te schaffen en te retourneren, zoals elektronica, leisure producten en boodschappen. In deze blog bespreken we hoe je slimmer in kunt spelen op retouren en de onderliggende retourreden vanuit een consument.
Twintig jaar geleden gebruikten marketeers het retourbeleid nog om klanten te overtuigen van het gemak en de betrouwbaarheid van hun website. Vandaag de dag zijn consumenten gewend aan het gemak van een soepel retourbeleid en is dit een hygiënefactor geworden. De impasse die hierdoor gecreëerd is, is dat een soepel retourbeleid zorgt voor meer geretourneerde producten die per item €12.50 aan kosten met zich meebrengen. De oplossing, het instellen van een strenger retourbeleid, ligt voor de hand maar zo simpel is het niet.
Een soepel retourbeleid heeft namelijk ook voordelen; het stimuleert de totale customer lifetime value (CLV). Dit komt door de positieve invloed van een soepel retourbeleid op het bestelgemak. Er moet dus worden gezocht naar de optimale balans tussen de kosten die gepaard gaan met een retourbeleid en de voordelen die dit oplevert in de totale CLV.
Deze balans wordt mede bepaald door druk vanuit de markt en vanuit concurrenten. Vraag je Nederlanders bijvoorbeeld zelf te betalen voor hun retour, dan heroverweegt driekwart hun geplande aankoop. Bijna 30% vindt gratis retourneren de belangrijkste voorwaarde bij het plaatsen van een online bestelling en de retailers die dit aanbieden zien hierdoor de gemiddelde netto order waarde stijgen.
De afgelopen jaren heeft dit onder marketeers tot een zekere status quo geleid. De paid media kanalen bemoeiden zich niet met het retourprobleem en CRM-marketeers konden de juiste data nog niet ontsluiten om invloed uit te oefenen op dit probleem. In andere woorden: online retouren zijn “the cost of doing business” voor een online webshop en moeten worden opgelost door de collega’s van logistiek.
CRM-marketeers zouden echter een veel prominentere rol kunnen spelen in het terugdringen van online retouren. De feestdagen zijn altijd al het populairste online shopping seizoen geweest, en door COVID-19 zijn er nog meer (nieuwe) klanten bijgekomen. Dit is ook waarom retourcijfers een piek doormaken in december, januari en februari.
De rol van de marketeer is in deze periode groter dan ooit, want consumenten retourneren niet alleen meer, ze tonen ook een grotere ontevredenheid over het retourproces in deze periode. Wetende dat aanpassingen aan de magazijn- en vervoerderkant vaak langetermijntrajecten zijn, ben jij als marketeer aan zet om de verwachtingen en ervaringen van consumenten tijdens de feestdagen zo goed mogelijk te managen.
Gelukkig zijn er slimme strategieën die je als marketeer in kunt zetten om retouren waar mogelijk te reduceren, en waar noodzakelijk bij te laten dragen aan je overall customer experience. Hieronder gaan we in op manieren waarop je (deze feestdagen) slimmer in kunt spelen op retouren en de onderliggende retourreden vanuit een consument.
Retourreden #1: First-time buy is niet naar verwachting
Klanten die nog niet bekend zijn met een bepaald product of een bepaalde retailer hebben een grotere kans op het insturen van een retour. Zij kunnen het product of de maat minder goed inschatten dan een klant die al eerder een aankoop heeft gedaan. Het is verstandig dit bij gifting-campagnes in het achterhoofd te houden. Deze campagnes worden vaak als losstaand beoordeeld en alleen op conversie en sales. Het zou daarnaast goed zijn om te kijken welke winst er is behaald over het seizoen heen, inclusief de kosten van uitstelde aankopen en retouren.
Daarnaast zijn de first-time-buyers die zijn binnengehaald tijdens de feestdagen relatief duur door de hoge kortingen die worden gegeven. De vraag is hoeveel van hen een herhaalaankoop plaatsen ten opzichte van andere campagnes. Zorg dat je deze KPI’s kunt meten in je campagnes, zodat het succes van campagnes op de lange termijn kan worden beoordeeld.
De klanten die al loyaal zijn, wil je ook belonen voor hun loyaliteit. Geef loyale klanten bijvoorbeeld early access tot je sales omgeving of maak voor hen de retourvoorwaarden makkelijker door ze een langer retourtermijn aan te bieden dan je first-time-buyers.
Retourreden #2: Product is te laat geleverd
Veel retouren worden veroorzaakt door het niet goed genoeg managen van de verwachtingen van consumenten. Zo zijn bestellingen rond deze tijd van het jaar tijdgevoelig. Communiceer daarom duidelijk over eventuele aangepaste levertijden en wanneer bestellingen uiterlijk geplaatst moeten worden om te kunnen garanderen dat ze voor kerst, Sinterklaas of oud & nieuw binnen zijn. Late levering kan een reden zijn voor een retour. Communiceer dus eerlijk en duidelijk over vertraagde levertijden tijdens drukke periodes. Hier kun je als CRM marketeer op inzetten met extra triggercampagnes voor klanten die bijvoorbeeld meerdere malen de bezorging/leveringspagina bezoeken en in afwachting zijn van hun bestelling.
Beschik je over eigen retail vestigingen? Besteed dan ook aandacht aan de mogelijkheid om bestellingen zelf op te halen in de winkel. Deze maatregelen kunnen retouren op basis van een te late levering voorkomen.
Als je gebruik maakt van een online marketplace kan het verstandig zijn de levertijden iets ruimer in te stellen voor de periode rond de feestdagen. Vertraging door een logistieke partner wordt de verkopende partij namelijk aangerekend door consumenten en daardoor ook door partijen als Bol.com en Amazon (afhankelijk van de gekozen fulfilment optie). Dit kan betekenen dat jouw producten lager worden gerankt door vertraging bij een partner.
Retourreden #3: Product cadeau gekregen/ product heb ik al
Nederlanders zijn dan wel koplopers in online retouren, tegelijkertijd geeft ook 62% van de consumenten aan het niet erg te vinden langer op hun bestelling te moeten wachten als dit betekent dat het minder belastend voor het milieu is (Thuiswinkel.org, 2021).
Hieruit valt te concluderen dat het positief stimuleren van retouropties die minder belastend zijn voor het milieu tot kansen kunnen leiden voor het terugdringen van retourzendingen. Denk hierbij niet alleen aan levertijd, maar ook aan het stimuleren van hergiften en het ruilen van producten. Een optie hierbij zou kunnen zijn om bijvoorbeeld een retourzending alleen mogelijk te maken voor het ruilen van artikelen of het aanbieden van een cross-sell aanbieding, gepersonaliseerd voor de opgegeven retourreden.
Retourreden #4: Product of aanbieding anders dan verwacht
Een van de meest opgegeven redenen voor een retour is: het product is anders dan verwacht. Dit kan het resultaat zijn van incorrecte of incomplete productinformatie en productfoto’s. Ook kan het worden veroorzaakt door klanten die relatief weinig ervaring hebben met jouw product of merk. In de praktijk wordt hier echter nog maar weinig op ingespeeld. Weet jij wie binnen jouw audience bovenmatig retourneert en het bedrijf relatief weinig oplevert? Zo ja, sluit deze dan uit voor je cadeaucampagne en/of creëer look-a-like publiek die wellicht kunnen worden uitgesloten op betaalde kanalen. Heb je dit inzicht niet, zorg dan dat je deze data inzichtelijk krijgt, zodat je hier in de toekomst scherper op kunt inspelen.
Een andere manier om verwachtingen beter aan te laten sluiten op de werkelijkheid is door het stimuleren van klantreviews. Het kan relevant zijn (on-site) reviews te stimuleren door middel van een beloning, om zo duidelijkheid te creëren en onzekerheid weg te nemen.
Zijn er daarnaast producten die bovengemiddeld veel retouren veroorzaken (verhoudingsgewijs en niet alleen in absolute aantallen), kijk dan naar mogelijkheden om deze producten uit te sluiten of ze lager te plaatsen dan andere producten.
Retourreden #5: Ik ben van gedachten veranderd
Niet alle retouren kunnen worden voorkomen. Belangrijk is wel goed inzichtelijk te maken waarom klanten een artikel retourneren. Dit stelt je instaat om hierop doorlopen te optimaliseren. Daarnaast zou je willen kijken of het mogelijk is de retourpiek, die vaak in januari plaatsvindt, uit te smeren over het eerste kwartaal. Dit door consumenten de mogelijkheid te geven retouren voor een langere periode in te dienen.
Dit kan op meerdere manieren positief effect hebben voor de organisatie. Het verlaagt de druk op de logistieke afdeling tijdens dit drukke seizoen. Daarnaast laat onderzoek ook zien dat het endowment effect bij consumenten toeneemt bij een langere retourtermijn. Dat betekent dat de kans op het indienen van een retour kleiner wordt bij een langere retourtermijn, omdat het moeilijker wordt afstand te doen van een product dat al langer in hun bezit is.
Genoeg redenen dus om specialisten samen te laten werken op het terugdringen van online retouren door deze langetermijnview mee te nemen in (cadeau) campagnes. Wil je meer informatie? Neem dan contact met ons op.
Geschreven door:
