Het klinkt misschien onheilspellend en het is ook wat pittig aangezet, maar wanneer we naar de verschillende signalen kijken in de markt is er wel degelijk iets aan de hand. Waar marketing in den beginne altijd gefocust is geweest op het centraal zetten van de consument en het opbouwen van duurzame relaties, lijkt er inmiddels toch een kink in de kabel te zijn gekomen.
Consumenten hebben steeds minder vertrouwen in merken en organisaties. Het gevaar schuilt niet zozeer in het halen van snelle conversies. De uitdaging ligt vooral bij het aangaan van duurzame klantrelaties. En wanneer je een duurzaam merk wilt bouwen, dan zul je het vertrouwen van de consument moeten winnen. Dit doe je door de juiste waarde-uitwisseling, waarbij informatie en empathie een belangrijke rol spelen.
Als we kijken naar de signalen in de markt zien we dat advertentiemoeheid op een hoogtepunt zit, 3rd party cookies in de ban zijn gedaan door Apple & Google, privacy gerelateerde rechtszaken je om de oren vliegen en je geen (digitale corona) verjaardag meer kunt bezoeken of het onderwerp van “meeluisterende telefoons” en de daaropvolgende “enge advertenties” wordt besproken.
Een stukje zelfreflectie
En als we dan eens heel eerlijk naar de marketingwereld kijken kunnen we misschien wel voorzichtig stellen dat er een kloof is ontstaan in het vertrouwen van de consument ten opzichte van de marketeer. Met hulp van Facebook, Google, Apple, Amazon en meer techreuzen konden marketeers direct beschikken over superkrachten die een gemiddelde first party database het nakijken gaf. De honger naar attributie, retargeting, cookie-pools en hyperpersonalisatie heeft het vertrouwen van de consument op scherp gezet waardoor de bewegingsvrijheid nu steeds verder wordt teruggedrongen door zelfregulering vanuit de tech en wetgeving vanuit overheden. Hoe moet een marketeer hiermee omgaan om uiteindelijk toch als winnaar uit de bus te komen?
Overbevissing van de consument
Het is voor de marketeer belangrijk om te begrijpen dat de signalen uit de markt veel te maken hebben met een zekere “overbevissing” van de consument. Er bestaat waarschijnlijk geen enkele marketeer die met opzet iets voorschotelt aan consumenten waar ze niet op zitten te wachten. Integendeel juist, de meeste marketeers weten inmiddels zeker wel dat een goede relatie met de consument essentieel is. Toch bezwijken veel marketeers ook onder de druk van een set aan commerciële KPI’s die een duurzame relatie met de klant in de weg kunnen staan. Een shortcut voor korte termijn succes is dan snel genomen. Meestal worden deze ook door het hogere management groots gevierd waardoor de verleiding enkel groter blijft.
Vertrouwen als verbinder
Wanneer we naar de huidige relatie tussen de marketeer en de consument kijken, kan er worden geconcludeerd dat beiden uiteindelijk hetzelfde doel nastreven. Er leeft echter wat onbegrip, wat ervoor zorgt dat het vertrouwen ontbreekt en een duurzame relatie moeilijker kan ontstaan. Dit onbegrip speelt zich af op 2 niveaus in de relatie, namelijk op het vlak van empathie en informatie. Wanneer we op beiden inzoomen krijgen we een veel completer beeld van deze complexe situatie en zijn vervolgacties gemakkelijker te plannen. Hieronder staan wat praktische tips die de marketeer kan inzetten om het vertrouwen binnen de relatie met de consument te herstellen.
De informatie gap
Net als in de echte mensenwereld kan er veel frictie ontstaan wanneer personen op basis van onvolledige informatie tegenover elkaar komen te staan. Soms schiet een relatie dan op slot terwijl dit met heldere communicatie misschien niet het geval was geweest. Dit voelt hetzelfde als de relatie tussen de marketeer en de consument. In een wereld waar technologie in complexiteit alleen maar toeneemt en de mogelijkheden de verbeelding te boven gaan is het niet gek dat de consument soms het spoor bijster raakt. In dit soort onzekere situaties regeert angst gemakkelijker dan vertrouwen. Data wordt minder graag gedeeld met bedrijven, wetgeving wordt aangepast en voor we het weten zit het internet weer in zijn jonge jaren van irrelevante pop-ups die niet weg te klikken zijn.
Het is dan ook aan de marketeer om een educatietaak op zich te nemen. In een wereld waar first party data gaat regeren is het essentieel om de consument mee te nemen in het proces. Beantwoord de vraag waarom bepaalde data nodig is. En hoe kan de consument zijn/haar ervaring zelf verrijken? Dit gehele proces van waarde uitwisseling is essentieel voor een goede relatie waarop in de toekomst kan worden gebouwd. Acquisitie en loyaliteit zijn hier dan ook volledig in elkaar verstrengeld en mogen/kunnen niet los van elkaar worden gezien.
Informatie Gap: Hoe pak je dit aan?
Dit kan op verschillende manieren, maar het onderstaande concept zou goed vertaald kunnen worden naar merk-specifieke concepten. Google geeft (weliswaar 4 clicks diep in het persoonlijke profiel) zeer transparant weer, waarom een persoon bepaalde advertenties wel of niet te zien krijgt. Ze gaan zelfs nog een stapje verder door de gebruiker aanpassingen te laten doen aan het profiel, zodat de informatie nog beter toegespitst wordt op de consument. Nu heeft de vorm waarschijnlijk nog wel wat werk nodig, maar het concept kan de consument de juiste informatie en controle in handen geven waardoor er een voedingsbodem voor vertrouwen wordt gecreëerd. Elke marketeer zou op zijn minst moeten nadenken over hoe dit concept voor zijn/haar merk zou kunnen werken.
Voorbeeld van het Advertentie Personalisatie dashboard binnen een google Account
De empathie-gap
Om het vertrouwen binnen een relatie op te bouwen is het ook belangrijk dat bedrijven zich van een veel menselijkere kant laten zien. Dit is vaak lastig aangezien bedrijven (logischerwijs) veelal worden bestuurd op basis van commerciële targets. Hierbij komt het voor dat de menselijke kant wat ondergesneeuwd raakt, terwijl dit wel vaak de kern is van een duurzame relatie met de consument.
Durf je als bedrijf bijvoorbeeld te kiezen voor een service-gerichte boodschap in plaats van een commerciële wanneer de targets onder druk staan? Verstuur je minder e-mails wanneer er voor de lezer even geen relevante informatie voorhanden is? Wordt er nagedacht over senioren die minder technisch onderlegd zijn? Dit zijn vragen die zich op de empathie-as afspelen en essentieel zijn wanneer bedrijven hun klanten voor de langere termijn aan zich willen binden.
Een mooi voorbeeld van empathie komt van Instagram. Een merk waarvan veel mensen dit in eerste instantie waarschijnlijk niet zouden verwachten. Sinds enkele jaren neemt het aantal social media verslavingen toe in de wereld. Instagram lijkt dit zich aan te trekken en bekijkt hoe de applicatie minder verslavingsgevoelig kan zijn door bijvoorbeeld likes minder te vertonen. Hierdoor tracht Instagram het bestaan van het bedrijf meer in harmonie met de mens te brengen. Dit concept zou elke marketeer binnen het eigen domein kunnen bekijken en zo proberen te identificeren waar er eventueel “op het randje” wordt geopereerd. Denk hierbij aan de signalen die eerder in dit artikel aan bod kwamen.
Empathie-gap: hoe pak je dit aan?
Het antwoord hierop is heel simpel en lastig tegelijk. Customer Lifetime Value (CLV) is namelijk al sinds jaar en dag een KPI die binnen de marketingwereld wordt benoemd als de manier om een bedrijf in balans te houden en de relatie met de klant op een duurzame manier uit te bouwen. Eerlijkheid gebied te zeggen dat CLV nog maar binnen weinig bedrijven echt goed wordt gebruikt, aangezien targets nog steeds op jaarbasis worden gezet. CLV vergt een visie die over meer dan één boekjaar gaat. Een marketeer alleen kan dit dan ook moeilijk volledig veranderen. De verandering dient dieper vanuit de organisatie te komen. Steeds vaker speelt de CMO om deze reden dan ook de rol van verbinder om deze verandering te kunnen bewerkstelligen.
En nu?
Zoals elk blog artikel eindigt… Werk aan de winkel! Probeer dagelijks te beseffen dat de consument een mens is van vlees en bloed. Nog te vaak denken bedrijven enkel in data en targets. Probeer dus ook de wat “zachtere targets” mee te nemen in de jaarplannen en durf een stapje terug te nemen om de huidige activiteiten eerlijk onder de loep te nemen voor het opbouwen van een duurzame relatie met je klant en daarmee duurzame groei van je merk.
Geschreven door:
