Hoe zet je technologieën als machine learning, virtual reality, artificial intelligence, internet of things, augmented reality, blockchain en quantum in voor succesvolle marketingcases? Tijdens Emerce Next kwamen de belangrijkste digital en tech trends voor de nabije toekomst langs.
We zijn er al!
Een humanoïde robot houdt z’n kin tussen duim en wijsvinger, ogenschijnlijk in diepe gedachten. “Als het over AI en Machine Learning gaat, zetten mensen vaak zo’n plaatje in hun presentatie” merkt Rick Hoving op, projectleider Development & Data Science bij de Ster. “Daarom heb ik ook maar zo’n plaatje in mijn presentatie gestopt.” Hij vindt het echter een misleidende afbeelding, en niet omdat mensen zouden kunnen denken dat er letterlijk een robot achter een computer zit om Ster commercials te analyseren: “Door zo’n plaatje lijkt het alsof we hier nog jaren op moeten wachten, maar we zijn er al.”
Vierkante ogen: machine learning and chill
Hoving werkt bij de reclametak van de publieke omroep aan de tool AdScan, dus hij kan het weten. AdScan kan op basis van machine learning bepalen hoe een reclame gewaardeerd zal worden door kijkers. Het kijkt hiervoor naar wat er in beeld is (mensen, dieren, kleuren, animaties, stadsomgevingen, etc.), wat er te horen is (muziekgenres) en de verbanden hiertussen aan de hand van data die in onderzoekspanels is verzameld. AdScan kan op die manier het gedrag van een panel van zo’n honderd mensen imiteren. Bovendien kan het inzichten leveren die respondenten niet geven. Deelnemers aan het panel zouden namelijk niet zo snel zeggen dat ze het gebruik van de kleur rood waardeerden, of dat ze de commercial betrouwbaarder vonden omdat er een hond in voorkwam. Met deze inzichten kunnen reclamemakers hun commercials verbeteren, zodat ze de Loden Leeuw niet hoeven te vrezen. En dat in slechts twintig minuten, in plaats van vijf tot zeven werkdagen.
Ook bij de commerciëlen wordt machine learning ingezet om video te analyseren. Zo laat RTL robots naar GTST en Temptation Island kijken om te bepalen welke emoties er op een bepaald moment in beeld zijn. Hiervoor worden machine learning modellen losgelaten op de gezichtsuitdrukkingen van de mensen die in beeld zijn, en wordt het sentiment van de gesproken tekst bepaald (via de ondertiteling). Deze inzichten, gekoppeld aan kijkgedrag op Videoland en tweets tijdens de uitzending op RTL, worden gebruikt om te bepalen waar kijkers goed en minder goed op reageren. Deze informatie kan vervolgens gebruikt worden door programmamakers.
Hoving attendeert ons er vervolgens op dat de termen machine learning en AI een bepaald futuristisch imago met zich meedragen, en dat dit onterecht is. Hij citeerde daarbij Nick Bostrom, een vooraanstaande filosoof op het gebied van kunstmatige intelligentie en vooruitstrevende technologieën: “…once [AI] becomes useful enough and common enough it’s not labelled AI anymore” . Het is namelijk gebruikelijk dat videostreamingdiensten ons advies geven voor de volgende serie op basis van ons kijkgedrag, wat ons sociaal geïsoleerde bingewatchers maakt. Toch?
Magisch of manipulatie?
Video wordt ook op andere manieren toegepast. Spreker Sezer Karaoglu van UvA spinoff 3DUniversum laat zich aankondigen door middel van een videoboodschap van de Amerikaanse president Donald Trump. Althans, daar lijkt het op. In werkelijkheid gaat het om gemanipuleerd beeld en geluid: door middel van deepfakes kun je Trump laten zeggen wat je wilt. Deze techniek kan best legitieme praktische toepassingen hebben, bijvoorbeeld om creatives met een merkambassadeur te dynamiseren. Maar ondanks dat we aan subtiele artefacten kunnen zien dat Trump niet echt een boodschap voor Karaoglu heeft opgenomen, legt de video wel bloot dat AI en machine learning ook eng kan zijn als het wordt ingezet om te misleiden en te manipuleren.
Buiten het tonen van en het spreken over “de gevaren” van AI, geeft Karaoglu inzicht in hoe de 3D-scan software van zijn bedrijf op een nuttige manier gebruik maakt van AI. Makelaars en huiseigenaren kunnen scans laten maken van een woning, zodat potentiële kopers of huurders volledige online tours kunnen nemen en alle hoeken en dimensies tot in het kleinste detail kunnen bekijken. Maar… zijn 3D-scans nu ook al AI? Karaoglu’s collega licht later toe dat niet zozeer de scan zelf, maar de software om de scan te analyseren gebruik maakt van AI. Gelukkig, niet alleen maar buzzwords zonder toepassing.
Blast from the past: lekker chatten
Hoewel ze goed samengaan, hoef je bij AI niet alleen aan machine learning te denken. Ook chatbots zijn vormen van AI. Chatbots zijn niets nieuws, zelfs niet voor marketingdoeleinden. In 2005 bijvoorbeeld, lanceerde Hi (KPN) al een eigen chatbot voor MSN: Chatman. Veertien jaar later bestaan Hi en MSN niet meer, maar omdat Facebook het eigen Messenger openstelt voor bedrijven is chatbot marketing weer terug van weggeweest. Via het sociale netwerk kunnen bedrijven bijvoorbeeld berichtjes sturen naar klanten bij kwesties als cart abandonment, wanneer een product weer op voorraad is of met ondersteunende informatie bij een reis.
Asbjørn Jørgensen van Maxwell constateert dat Messenger een veel hogere open rate heeft dan e-mail, waardoor het platform zeker kansen biedt om in contact te komen met gebruikers. Met opkomende integraties tussen Instagram, Whatsapp en Facebooks Libra coin lijkt de sky the limit. Maar kan Messenger de betere engagement volhouden wanneer meer merken er gebruik van gaan maken en Facebook de berichten apart zet? Of zal Messenger e-mail de genadeklap toekennen? Vragen waar we over enkele jaren ongetwijfeld het antwoord op krijgen. Voor nu adviseert Jørgensen echter zo snel mogelijk te starten met deze onontgonnen goudmijn, voordat de goudkoorts toeslaat onder marketeers, en de pickhouwelen en goudpannen voor woekerprijzen over de toonbank gaan.
Messenger is niet de enige plek waar chatbots terecht kunnen. Met apps voor voice assistants kunnen merken en klanten geautomatiseerd blijven chatten. Ook hier wordt groot op ingezet: Picnic demonstreert een Alexa skill waarmee klanten hun Picnicmandje kunnen vullen. Handig, want Daniel Gebler (CTO Picnic) weet uit appdata te ontleden dat mensen het mandje gebruiken ter vervanging van het ouderwetse boodschappenlijstje dat aan de koelkast hing. Zo wordt het nog makkelijker om bij te houden welke producten er ingeslagen moeten worden. En leuker, want het hulpje heeft karakter. Bij het toevoegen van broccoli laat ze duidelijk weten dat het niet haar lievelingseten is: “Yuck!”.
Het is de constante conclusie bij de talks op Emerce Next: dit soort technologische innovaties moeten er nu of zeer binnenkort voor zorgen dat de klant nóg beter bediend kan worden dan nu mogelijk is. De toekomst is rooskleurig, en dat nu al.
Dit artikel is ook gepubliceerd op Emerce.
Geschreven door:
