Wie zijn onze klanten, wie van hen is nieuw en welke dreigen weg te lopen? Wie moet ik daarover informeren en hoe vaak? Het zijn nog steeds alledaagse vragen van een marketeer. Je zou verwachten dat dit door de digitalisering en toename van het aantal loyaliteitsprogramma’s veel inzichtelijker zou moeten zijn. De realiteit is anders. Verschillende factoren zorgen ervoor dat dit een uitdaging blijft. Met name het toenemende aantal contactkanalen, databronnen en de strikte (AVG) regels voor databeheer en verwerking zorgen hiervoor.
Gebruik en toepassing van data heel vanzelfsprekend
Onderzoek van Redpoint in april 2019 toonde al aan dat klantkennis en toepassing voor personalisatie van groot belang is. 63% van de ondervraagden verwacht namelijk dat het aanbod afgestemd is op de individuele situatie en ziet het ook als erkenning voor hem of haar als individu wanneer dit het geval is. De keerzijde is dat het frustreert wanneer dit niet het geval is. De grootste frustraties zijn het aanbieden van recent aangeschafte items, irrelevante aanbiedingen en het niet herkend worden als bestaande klant.
Verder toont het onderzoek, zoals verwacht, aan dat privacy uiterst belangrijk is. Maar toch is meer dan de helft (54%) van de ondervraagden bereid informatie af te staan wanneer deze ingezet wordt voor personalisatie van het aanbod. Wel verwacht men dat bedrijven dan transparant zijn over welke informatie verzameld wordt.
Rol van e-commerce
Het online domein speelt een steeds grotere rol in het oriëntatie-, keuze- en beslissingsproces van klanten. Dit zorgt ervoor dat bedrijven in staat zijn individuele klanten te herkennen en te volgen. Dit geldt niet alleen voor de pure players, maar ook voor de meer traditionele retailer, welke het online verkoopkanaal later heeft toegevoegd. Veel ROPO-analyses (Research Online, Purchase Offline) bij retailorganisaties tonen aan dat de meerderheid van alle winkeltransacties vooraf gedaan worden door online ‘aanrakingen’ met het merk. Hoe beter je dus in staat bent om de klant digitaal te herkennen, volgen en deze inzichten om te zetten naar digitale personalisatie, hoe groter je kans is om deze klant te laten converteren.
Rol van marketing automation
Naast het kunnen herkennen en volgen van de klanten en dus het verzamelen van relevante klantdata, speelt techniek een grote rol om personalisatie mogelijk te maken. Beschik je als bedrijf over de technologie om individueel klantgedrag over de verschillende kanalen heen te herleiden en vast te leggen? En voorziet deze technologie dan ook in de mogelijkheid deze inzichten te vertalen naar individuele klanten acties? Met name dit laatste is tot op heden vaak de ontbrekende schakel geweest. Het interpreteren van data om vervolgens over te gaan op actie was tot op heden vaak enkel aan data analisten. Lang niet alle organisaties beschikken over deze rollen of beleggen dit buiten het marketing domein, bijvoorbeeld bij controlling. Controlling beschikt over BI tooling en zou dus de inzichten moeten hebben. Er is hier alleen één probleem: de rol van controlling is om financiële situaties te verklaren, maar dit vraagstuk vraagt om expertise waarmee klantinzichten omgezet worden naar de juiste boodschap.
Integrale oplossingen
Met de opkomst van geïntegreerde oplossingen voor e-commerce en marketing automation is er goed nieuws. Deze oplossingen zorgen ervoor dat op eenvoudige wijze klantgedrag over de verschillende kanalen in kaart worden gebracht en vertaald kunnen worden naar begrijpelijke inzichten. Dit geeft vrijheid, flexibiliteit, maar tegelijkertijd ook houvast om data gedreven beslissingen te nemen.
Technologische oplossingen en werking
Wij werken met verschillende technologieën om dit mogelijk te maken zoals: Selligent, Salesforce, Adobe en Acoustic Engage. Wanneer we inzoomen op één van deze oplossingen, Selligent Marketing Cloud, zorgen zij ervoor dat dankzij de geïntegreerde site-module bekende klanten worden herkend en worden gevolgd. Klanten zijn daarmee persoonlijk te activeren.
Hoe dit werkt? Dankzij cookies worden de bezoekers van je website gevolgd en wordt er voor elke bezoeker een profiel opgebouwd. Zo wordt bijgehouden wat de gemiddelde sessieduur is, het aantal bezoeken en welke pagina’s bekeken worden. Daarnaast kun je zien met welk device iemand een webpagina bezoekt, wat de herkomst van het bezoek was en welke zoektermen zijn gebruikt. Wanneer een bezoeker zich bekend maakt – door bijvoorbeeld in te loggen of zijn e-mailadres ergens in te vullen – wordt een koppeling gemaakt met Selligent. Vanaf dat moment is binnen Selligent het in-site opgebouwde profiel te gebruiken voor campagnes. Doordat de cookies geaccepteerd zijn en bij eerdere (e-mail/klant) registratie heeft de klant al expliciet toestemming gegeven in overeenstemming met de AVG privacy wetgeving. Je kunt deze data bijvoorbeeld inzetten om op de website gepersonaliseerde content aan te bieden. Maar ook het gebruiken van data voor vervolg communicatie via e-mail marketing. Afhankelijk van de customer journey kan bepaald worden wat de gewenste vervolgactie is. Een tweetal campagnes die we samen met grote retail merken hebben opgezet en uitgevoerd staan hieronder beschreven om je de mogelijkheden te tonen.
Deze blog is origineel op Emerce gepubliceerd.
Geschreven door:
