Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
Om je bezoek aan onze website optimaal te laten verlopen, maken wij gebruik van cookies. Zo gebruiken wij cookies om inhoud te personaliseren, om sociale media-functies aan te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. We delen ook informatie over jouw gebruik van onze site met onze sociale media-, advertentie- en analysepartners.
Natuurlijk vinden wij je privacy belangrijk. Daarom kun je de cookie-instellingen zelf beheren. Hoe wij omgaan met de gegevens die op basis van de geplaatste cookies verkregen zijn, leggen wij uit in onze cookie verklaring.
×

Adverteren in podcasts: het publiek, de mogelijkheden, de ontwikkelingen

Podcast zijn niet meer uit het medialandschap weg te denken en het luisterpubliek groeit, ook in Nederland. Er bestaan verschillende advertentiemogelijkheden, van audio-spots tot zelfgemaakte podcasts. De trend dat podcasts achter betaalmuren verdwijnen zal deze advertentiemarkt deels veranderen.

Als je aan iemand vraagt hoe hij of zij het nieuws tot zich neemt, zich laat inspireren of zijn of haar favoriete artiesten volgt, is er een grote kans dat het antwoord luidt: met podcasts. Waar traditionele media de breedte opzoeken, kun je bij je podcastmakers terecht voor verdieping.

Hoe ziet de Nederlandse markt voor podcasts eruit?

De afgelopen jaren heeft ook Nederland de podcastwereld ontdekt en de door Growth from Knowledge onderzochte groei in luistercijfers bevestigt dit. Onderzoek (pdf) van Markteffect laat zien dat meer dan de helft van de Nederlands positieve associaties heeft bij podcasts.

Bovendien heeft inmiddels bijna de helft van de Nederlanders wel eens naar een podcast luistert, wat neerkomt op zo’n 6,4 miljoen Nederlanders.Ten opzichte van 2019 is dit een stijging van 7%. Het aantal luisteraars is voornamelijk hoog onder een jongere doelgroep t/m 34 jaar (67%) en hoogopgeleiden (69%). Vraag en aanbod wordt voor deze grote groep luisteraars ook zichtbaar: voor elk interessegebied en onderwerp is er wel een maker of podcast netwerk die hierop inspeelt.

Podcastpartijen zoals Tonny Media, BNR en Dag en Nacht Media, draaien producties als Man Man Man, Zelfspodcast en Jong Beleggen, wat inmiddels begrippen zijn geworden onder de jonge doelgroep. Los van de podcastnetwerken – zoals hierboven benoemd – zijn er ook veel partijen, organisaties en bedrijven die zelf in-house podcasts opnemen over bijvoorbeeld de markt waar ze zich in bevinden, ontwikkelingen of consumentgerelateerde vraagstukken. Vaak zijn deze op hun eigen domein terug te vinden of terug te luisteren via een streamingdienst als Spotify of Souncloud.

Advertentiemogelijkheden

Binnen podcasts is er ook een mogelijkheid tot adverteren. Ook bij Merkle geloven we in deze ontwikkelingen en zien hier de toegevoegde waarde van in. Voor steeds meer adverteerders integreren we podcasts in onze mediaplannen om de juiste doelgroep te bereiken. Voor adverteerders zitten hier een aantal voordelen aan:

  • De adverteerder kan de consument bereiken op een moment dat ze daadwerkelijk en met aandacht aan het luisteren zijn. Ze hebben tenslotte zelf de keuze gemaakt om actief een aflevering te gaan beluisteren;
  • Advertenties worden vaak als betrouwbaar ervaren wanneer deze van de makers zelf komt en binnen de juiste content wordt afgespeeld;
  • Er valt een (jongere) doelgroep te bereiken die via de traditionele media steeds moeilijker te benaderen valt.

Adverteren binnen podcasts hoeft niet ingewikkeld te zijn. Online audio spots kunnen praktisch een-op-een doorgezet worden op een podcastnetwerk. Bijna alle partijen bieden de mogelijkheid om audiospots in te kopen als pre-, mid- of post-rolls, waarbij de advertentie voor, tijdens en/of na de aflevering wordt afgespeeld. Vaak is dit mogelijk binnen het gehele netwerk van een partij, waarbij er ook een keuze gemaakt kan worden voor specifieke segmenten, categorieën of doelgroepen.

Daarnaast zijn er mogelijkheden om je merk te promoten middels branded content. Hierbij nemen de makers de tijd om een bepaald aantal minuten je merk/product toe te lichten binnen een aflevering. Vaak wordt dit binnen het verhaal verweven waardoor dit niet als reclame wordt ervaren.

Mocht je als merk willen uitpakken, kun je er ook voor kiezen een gehele aflevering of zelfs meerdere afleveringen te maken in de vorm van een branded podcast. De podcastpartij neemt hiervoor alle productie uit handen en ontwikkelt de podcast(reeks) door middel van storytelling, zodat jij je verhaal als merk kunt overbrengen. Veel partijen bieden daarnaast ook custom-made voorstellen waarbij mogelijkheden eindeloos zijn. Dit laat zien dat de podcast markt dynamisch, flexibel en innovatief is, en niet bang is om buiten de lijntjes te kleuren.

Podcasts binnen de marketing-funnel

Deze opties geven de adverteerder een laagdrempelige vorm van een podium om hun verhaal te vertellen. Binnen de marketing-funnel worden podcasts daarom gezien als één onderdeel van een awareness– of consideration-aanpak. Door brand lift studies te gebruiken wordt er naast awareness KPI’s zoals ‘bereik’ en ‘views’ ook inzichtelijk wat voor toegevoegde waarde de podcastcampagne kan hebben op brandlift. Hierbij wordt gekeken naar metrics als ‘merkbekendheid’, ‘overweging’, ‘voorkeur’ en ‘aankoopintentie’.

Naast de merk-KPI’s is uit onderzoeken gebleken dat er secundair ook toegevoegde waarde gecreëerd kan worden lager in de funnel. Podsights, een bureau dat onderzoek doet naar de effectiviteit van podcastcampagnes, mat dat wanneer men meerdere podcastpartijen aan een campagne toevoegt, dit kan zorgen voor een algehele stijging in het aantal conversies. Een goede gemiddelde contactfrequentie tussen de partijen – wat neerkomt op zo’n 2 tot 5 contactmomenten – is hierin een van de belangrijkste KPI’s om het effect te kunnen creëren.

Betaalmuur de toekomst?

Duidelijk is dat de luistercijfers blijven groeien, dat het podcast landschap zich uitbreidt en dat consumenten het luisteren van podcasts en de bijbehorende advertenties over het algemeen als positief ervaren. Maar wat voor ontwikkelingen kunnen we verwachten?

Steeds meer podcasts worden achter een betaalmuur geplaatst. Zo is podcastuitgever Dag en Nacht Media recentelijk overgenomen door het Deense Podimo, waar men op abonnementsbasis podcasts en luisterboeken kan luisteren. Een van de redenen dat podcasts achter een betaalmuur verdwijnen is onder andere omdat het voor partijen, vooral die met grote producties, niet meer rendabel is om enkel inkomsten te genereren via advertentieruimte.

Toch blijft de mogelijkheid tot adverteren binnen podcasts voor veel partijen wel relevant. Zo kunnen uitgevers met een breder aanbod (zoals NRC en DPG) podcastadvertenties onderdeel maken van een pakket waarbij ook andere advertentievormen worden afgenomen. Daarnaast zullen partijen die een groot bereik kunnen genereren voor relatief lage productiekosten gratis te beluisteren blijven, omdat het voor hen wel rendabel zal blijven om inkomsten via advertentieruimte te genereren.

Het geld dat vanuit de abonnementsvormen vrijkomt zal ook zijn vruchten afwerpen. Producties kunnen groter uitpakken en er zal meer focus gelegd kunnen worden op kwaliteit. In combinatie met de stijging in luistercijfers zal de populariteit toenemen, zal er vraag komen naar nóg meer content, zal er weer meer geproduceerd worden, en ga zo maar door. Duidelijk is in ieder geval dat er een hoop gaande is binnen deze markt en er zowel op korte als langere termijn grote stappen gezet gaan worden.

Deze blog is origineel gepubliceerd op Emerce.

Merkle wereldwijd