Uno de los principales desafíos a la hora de optimizar una campaña publicitaria es mejorar el alcance y reducir los impactos no deseados sobre nuestros usuarios. En otras palabras, evitar la sobreexposición de los anuncios, la consiguiente saturación de las audiencias y, por ende, la baja rentabilidad de la inversión en medios.
Para ello, se torna necesario construir una hoja de ruta que nos marque los pasos que debemos andar en nuestra estrategia de orquestación para aumentar el conocimiento del consumidor, y especialmente, ser relevante en el momento adecuado en nuestras interacciones con él.
Frequency management, en busca de la frecuencia ideal
La finalidad de este primer ejercicio es identificar la frecuencia idónea para nuestras audiencias de forma que evitemos una experiencia de usuario demasiado invasiva y negativa al mismo tiempo que nuestras campañas en medios no pasan desapercibidas, logrando un uso más sutil y eficiente de la publicidad.
Para ello, nuestro DMP debe recoger correctamente todos los datos de las campañas que están en marcha para, en primer lugar, analizar las frecuencias por fase e implementar un capping global de dichas campañas. El frequency capping nos permite limitar el número de impresiones de nuestro anuncio (por ejemplo: 3, 6, 8, etc.) dentro de un periodo de tiempo concreto (24 horas) en función del usuario, dispositivo o un mix de ambos factores.
Una vez creado los segmentos de intervalos de frecuencias, podemos analizar, trabajar y definir la metodología que nos permita encontrar el equilibrio óptimo entre la cantidad de impresiones y las conversiones de los anuncios. De esta forma, es posible identificar y establecer las frecuencias ideales según los objetivos de las campañas en medios.
Audience Orquestration, personalizar la experiencia del usuario
Sin embargo, más allá de optimizar la frecuencia con la cual alcanzamos a los usuarios si queremos maximizar la rentabilidad de nuestras campañas también es importante priorizar dicha inversión en función de las audiencias creadas en nuestro DMP.
Una vez definidas qué audiencias son las prioritarias en nuestra estrategia de medios, compartimos esta información con las herramientas de demanda de publicidad, DSPs, que se encargan de la compra de espacios publicitarios. A través de listas de exclusión, negativizamos aquellas audiencias, que por sus atributos, se tornan secundarias en nuestros objetivos de campaña.
De esta forma, trabajamos y definimos una metodología de orquestación de audiencias mediante el análisis de las mismas y la elaboración de un customer journey para cada una de ellas. En este contexto, no solo sabemos cuánto impactar (frecuency) sino a quién (audience), dónde, cómo y cuándo; dependiendo del momento en el que se encuentre el usuario dentro de su journey.
Toda esta información se transforma en la elaboración de un journey planning, pilar base de nuestra estrategia de orquestación de audiencias; a la cual podemos otorgar una capa más de sofisticación a través de la administración de identidades (identity management).
Identity management, perfilado avanzado de audiencias
Conocer realmente a nuestras audiencias supone analizar cómo se comporta cada una de ellas, qué peso tienen sobre los diferentes objetivos del negocio, detectando, así, los puntos ágiles de optimización y personalización. Este trabajo de perfilado es de gran utilidad a la hora de ejecutar una campaña de activación más sofisticada.
Sin embargo, aunque las marcas han invertido en estrategias de datos propios (first-data party) -a través de tecnologías como el DMP- frecuentemente nos encontramos ante la imposibilidad de contar con una comprensión integral de los usuarios debido a la fragmentación de las identidades.
Enriquecer las audiencias con datos procedentes de fuentes offline como los CRM nos permiten completar esa imagen parcial de los consumidores:
- Vinculando los datos del CRM (email, dirección…) a los diferentes IDs;
- Creando nuevas audiencias basadas en atributos lookalikes;
- Disfrutando de un ecosistema de audiencias más rico y avanzado que nos permite identificar al mismo cliente en diferentes entornos;
- Garantizando que nuestra campaña de activación llega de forma consistente a través de todos los canales.
Un ejercicio como el que hemos realizado nos confirma el valor y la eficiencia que nos aporta optimizar la frecuencia con la que impactamos a nuestras audiencias, al mismo tiempo que añadimos una capa adicional de inteligencia al realizar un perfilado avanzado de audiencias y administración de identidades.
De esta forma, comprobamos que gracias a un roadmap sobre el cual cimentar nuestra estrategia de data orchestration logramos obtener una visión más holística de los resultados de nuestras campañas en medios, mejorando los resultados de cobertura al mismo tiempo que reducimos los costes sobre los usuarios impactados.
