Aunque pospuesto hasta 2024, es ya sabido por todos que el ocaso de las cookies de tercera parte se acerca. Los distintos proveedores digitales avanzan con este deadline, para adaptar sus desarrollos a este cambio de paradigma. Y Google se encuentra a la cabeza en cuanto a la generación de nuevas funcionalidades que permitan, aunque sin cookies, continuar “trabajando como hasta ahora”, haciendo foco en la privacidad de los usuarios.
En este sentido, ¿qué nuevas funcionalidades ofrece Google?
Se nos aglutinan varios términos y siglas en este sentido: Consent Mode, Enhanced Conversions, Customer Match… aunque en este post me gustaría centrarme en aquellas más estrechamente relacionadas con el ecosistema publicitario dentro de la Privacy SandBox de Google: FLoC, FLEDGE y Topics.
FLoC, primera solución para almacenar los intereses de los usuarios
Las cookies de tercera parte son excelentes para obtener información de nuestras navegaciones en Internet. Con ellas, Google podía saber nuestros intereses, recogiendo en ellas información de los sites que habíamos visitado, para poder impactarnos así con publicidad personalizada para nosotros. Sin ellas, se complica el registro de esta información… y es donde surgía FLoC.
“Federated Learning of Cohorts” era una iniciativa que planteaba asignar cada usuario a un cohorte, es decir, a un segmento de usuarios de intereses similares, evitando así que existiera un identificador único de usuario basado en cookie, mejorando la privacidad. FLoC aseguraba un 95% de efectividad en relación a la configuración actual basada en cookies… pero no llegó a ser aceptado: las pruebas en Europa no pudieron llevarse a cabo por problemas con las leyes de protección de datos, y algunos navegadores como Brave se pusieron en contra, al entender que, aún sin cookies, la privacidad de los usuarios estaba en riesgo, con titulares como estos:
Topics, evolución de FLoC para la segmentación
Ante esta situación, a inicios de este año Google presentó Topics para reemplazar a FLoC, y con el objetivo de crear una “web segura y sana para todos”, usuarios y publicistas.
Con Topics, el navegador determina ciertos “temas” que representan los intereses más importantes del usuario para cada semana, basado en su historial de navegación. Esta información únicamente se almacena durante tres semanas, y en el navegador del usuario (es decir, no existe ningún servidor involucrado). Cuando el usuario visite algún site, Topics tomará tres de estos intereses (uno por cada semana), que compartirá con el site y el partner publicitario. Importante también destacar la transparencia que existe en los intereses a los que se asocia cada visitante, donde Google pretende que sean gestionados por el usuario, en caso de que este quiera eliminarlos o modificarlos.
Además, las categorías de Topics son menos y más generales que en FLoC, obviando algunas sensibles, como género o raza.
Como dato relevante, decir que este verano han comenzado ya las pruebas con Adsense, para probar la funcionalidad en un pequeño porcentaje de usuarios de forma automática.
FLEDGE, la ¿solución? para el sistema de pujas y el remarketing
FLEDGE (“First Locally-Executed Decision over Groups Experiment”) es otra de las iniciativas de la Privacy Sandbox, en este caso, para poder permitir a los anunciantes seguir en contacto con los usuarios de sus sites, sin necesidad de cookies de tercera parte. Es decir, FLEDGE permitirá a los anunciantes acciones similares al remarketing que hoy conocemos, como atraer a los usuarios que no hayan completado conversiones en un site o volver a interactuar con aquellos que han abandonado el proceso de checkout. No obstante, no será posible hacer seguimiento de usuarios concretos, como si ocurre con las cookies de tercera.
Básicamente, FLEDGE aloja subastas en el navegador para mostrar anuncios, según grupos de interés de los usuarios. Cuando un usuario accede a un site de un anunciante, este puede solicitar su asociación a un grupo de interés concreto. Por su parte, el navegador periódicamente obtiene información sobre posibles anuncios que pueden mostrarse a un usuario para cada grupo de interés, y si se quiere mostrar un anuncio a un usuario en un determinado espacio, se realizará una subasta para seleccionar el mejor anuncio según el grupo de intereses, y el ganador será el renderizado.
Si técnicamente te interesa testear FLEDGE, es posible ver una DEMO sobre el despliegue, y existe una guía de desarrollador de la API de FLEDGE con todo el detalle técnico. Como dato adicional, y al igual que Topics, comentar que las pruebas de FLEDGE en Adsense han empezado hace unas semanas, este pasado mes de septiembre.
Algunas reflexiones finales
No sabemos a ciencia cierta cuándo estarán disponibles Topics y FLEDGE, ni tampoco si serán las soluciones definitivas (teniendo en cuenta que nada puede considerarse como “definitivo” en este mundo tan cambiante del marketing digital). Lo único que a día de hoy podemos garantizar es que el inicio del mundo sin cookies nos aleja cada vez más de la relación one-to-one entre anunciante y consumidor. Además, con una segmentación más difusa, la captación de nuevos usuarios se complica. Sea como sea, debemos adaptarnos al cambio, y es aquí donde las estrategias de obtención de dato de primera parte de nuestros usuarios toma cada vez más importancia.
Y en Merkle continuaremos trabajando en esta dirección, hacia la evolución de la tecnología.
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Publicado en : Octubre 5, 2022
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