El objetivo de la compra programática es impactar a la persona adecuada, en el momento correcto y con el mensaje más apropiado. Dentro de Google Marketing Platform, nuestro aliado para realizar el targeting es Display & Video 360. Con esta herramienta podremos encontrar al público más afín a la marca para impactarle con nuestros anuncios. Nos ofrece una gran cantidad de opciones para poder llegar a las personas que más nos interesan, ya sean conocedores de la marca y visitantes de su web o aquellos que aún no la conocen.
¿Qué tipos de targeting existen?
A grandes rasgos, cuando queremos servir nuestras creatividades tenemos dos maneras de hacer targeting: localizando espacios idóneos o buscando a nuestra audiencia según sus hábitos y comportamiento online.
Targeting en placements
Los placements, emplazamientos o inventario (como lo llama la industria), vienen a ser los “huecos” disponibles en diferentes sites en los que creemos que los anuncios puedan encajar de manera relevante.
Entonces, DV360 nos permite:
– Introducir urls y apps concretas, en el caso de que tengamos ya localizadas algunas que nos vayan a dar un buen rendimiento. Podemos hacerlo a la inversa y restringir aquellas en las que sepamos que no queremos aparecer.
– Añadir listas de keywords tanto positivas como negativas. Google se sirve de estas palabras clave para discernir si una página es apropiada o no para nosotros al escanear su contenido. Permite, así, bloquear webs que incluyen expresiones malsonantes o desagradables y dirigirse a páginas con un vocabulario relacionado con el negocio.
– Seleccionar temáticas web que nos interesen, “categorías”, de entre cientos que encontramos disponibles según la propia categorización que hace Google.
– Elegir los niveles de Brand Safety que consideremos más apropiados para la marca. Este sistema de Google funciona de una manera muy similar al de la calificación de películas por edades. Analiza cada url y le asigna una “etiqueta” según si su contenido es apto para todos los públicos o no. Es decir, podemos controlar si los anuncios van a aparecer en contextos más protegidos o menos.
– Escoger, por último, los entornos más interesantes (escritorio, web móvil, app, etc.) y el idioma que tengan configurado en su navegador los usuarios a los que queremos llegar.
Targeting a audiencias
Como su propio nombre nos indica, las audiencias son grupos de personas (o, en realidad, listas de cookies) que tienen ciertos intereses, comportamientos o hábitos de compra online.
En DV360 podemos utilizar los siguientes tipos de audiencias:
– Audiencias first party: se crean gracias a los píxeles que ubicamos en la web de la marca. Con ellos se consigue agrupar a la gente que haya visitado una página en concreto o que ha realizado cierta acción.
– También tenemos la opción de dejar que Google cree audiencias similares o lookalikes en base a estas audiencias de primera parte mediante su algoritmo de modelado. Simplemente, toma una lista de cookies (por ejemplo, “Visitantes del sitio web”) y, utilizando el aprendizaje automático, encuentra a nuevos usuarios que sean similares a los primeros según los sitios web que frecuentan, los temas que les gusten, etc.
– Audiencias third party, que se pueden localizar gracias a un sencillo buscador y son propiedad de proveedores externos. Proceden de empresas que recogen multitud de datos sobre las intereses y comportamientos de los internautas, como BlueKai o eXelate. Lo hacen comprando datos de diferentes fuentes (como medios de comunicación online) y agrupándolos en segmentos diferenciados.
– Audiencias in market y affinity. En el primer caso, se componen de usuarios que han demostrado interés en una categoría específica de producto. En el segundo, se trata de una lista de intereses generales y predefinidos en los que se incluye a los usuarios según sus hábitos de navegación.
– Audiencias custom affinity y custom intent. Permiten ir más allá de los segmentos predefinidos de in market y affinity, que pueden resultar demasiado cerrados para ciertos anunciantes. Para crear este tipo de audiencias, proporcionamos a Google palabras clave y urls relacionadas con nuestro negocio y las combina con el historial de búsqueda reciente de los usuarios. De esta forma, encontrará a usuarios que han demostrado un interés activo por productos y servicios relacionados con los nuestros.
Para terminar de ajustar nuestro targeting, contamos también con algunos filtros más que nos permiten refinar las audiencias utilizando datos demográficos, de localización, de navegador o incluso de velocidad de conexión.
En Merkle trabajamos con Google Marketing Platform para llevar a cabo acciones de compra programática. Nuestro know-how nos permite ejecutar campañas para clientes de multitud de sectores, ayudando a maximizar el impacto de otros canales digitales. Trabajamos en estrecha colaboración con el resto de departamentos de la empresa para ofrecer los mejores resultados y aportar el mayor valor añadido a nuestros clientes.
