Hace un par de años Salesforce adquirió Evergage, una plataforma con la que completaba su oferta de servicios de marketing cloud basándose en sus capacidades de personalización en tiempo real y 1-to-1. Antes de esta adquisición, Salesforce ya ofrecía esta capacidad gracias a un partenariado con Thunderhead.
Evergage se posicionaba en el mercado como un CDP, capaz de integrar en su plataforma información de distintas fuentes de datos y de unificarlas para ofrecer una visión única de cliente. En paralelo, Salesforce sacó al mercado su CDP, Salesforce Customer 360 Audiences (renombrando como Salesforce CDP en Mayo de 2021), y este lanzamiento hizo que, a algunos de nosotros, nos generase confusión al no entender por qué existían dos herramientas cuya finalidad parecía ser la misma. ¿Qué aporta cada una?, ¿cuáles son sus principales diferencias?, ¿se necesitan ambas para tener una visión única de cliente y ofrecer experiencias personalizadas? En este post trataremos de despejar estas dudas.
¿Qué es Salesforce Interaction Studio?
Es una herramienta de RTIM (Real Time Interaction Management) que ofrece personalización en tiempo real basándose en el contexto reciente del cliente y ofrece experiencias personalizadas para cada uno de ellos. Tiene la capacidad de personalizar de forma cross-canal en web, aplicaciones móviles, email y CRM. Para ello, logra integrar en la plataforma el comportamiento de los usuarios en tiempo real, con el objetivo de entender sus afinidades e intenciones. En cuanto a la gestión de identidad, consigue unificar el comportamiento del usuario conocido con el anónimo, una vez identifica que es el mismo usuario, logrando que no se pierda su histórico y teniéndolo en cuenta en la generación de experiencias.
Su funcionalidad estrella es su módulo de IA con el que entrega recomendaciones personalizadas 1-to-1. Un módulo en el que crear tus propias recetas seleccionando entre múltiples tipos de recomendación predefinidos y con la posibilidad de ajustar su precisión, añadir exclusiones, prioridades, posibles variaciones y que ofrece la posibilidad de testar la recomendación creada antes de activarla en una campaña.
¿Qué es Salesforce CDP?
Es una plataforma que unifica distintas fuentes de datos (online y offline) y actúa como “única fuente de la verdad”, unificando los datos que recibe en su propio modelo de datos y ofreciendo la foto completa de cada individuo. Además, se adapta a las leyes de privacidad, recogiendo y gestionando los consentimientos de los datos que recibe utilizando su centro de preferencia.
Respecto a la gestión de identidad, Salesforce CDP cuenta con una resolución de identidad avanzada y flexible, que permite gestionar el matching de usuarios mediante reglas personalizadas, unificar perfiles y enriquecerlos añadiendo distintos identificadores de usuario como pueden ser first party cookies, device IDs, MAIDs o HEMs.
Todo ello nos permite obtener una visión única de cliente construido a partir de datos unificados y accesibles, lo que permiten extraer insights de calidad, entender y predecir el comportamiento de los clientes, crear segmentaciones avanzadas desde una única plataforma y activarlas en cualquier canal.
¿Cuáles son sus principales diferencias y cómo se complementan?
- Activación del dato: mientras IS tiene la capacidad de personalizar en tiempo real desde la propia plataforma, Salesforce CDP no activa desde la herramienta, si no que crea los segmentos de audiencia y los envía a las plataformas tecnológicas encargadas de su activación.
- Identificación del usuario: ambas herramientas tienen una funcionalidad de resolución de identidades, en el caso de IS están centradas en operar en tiempo real y de forma determinística, y en el caso del CDP su objetivo es llegar a un ID personal, incluyendo funcionalidades de fuzzy matching (deduplicación de registros en base a dato personal). Ambas herramientas están conectadas y se pueden compartir los identificadores entre ellas.
- Datos del perfil de usuario: IS cuenta con una limitación a la hora de almacenar atributos de usuario (permite 100), mientras que en el CDP no existe ningún tipo de limitación. Es por ello que el CDP puede ofrecer a IS información sobre el perfil del usuarios aportándole nuevos atributos que permitan generar una experiencia mucho más relevante y personalizada, como puede ser: tipo de cliente, una segmentación RFM, programas de loyalty, los productos contratados y su información detalladas, riesgo de abandono, la propensión del cliente a contratar nuevos productos/servicios, NPS del cliente, su comportamiento en campañas de e-mail, publicidad o SMS, etc.
¿Qué tipos de casos de uso son aconsejables realizar en cada plataforma?
Interaction Studio
- Personalizaciones en tiempo real en web, app o email ofreciendo recomendaciones o next best actions.
- En situaciones en las que tenemos múltiples journeys definidos en la herramienta de marketing automation, IS nos ayuda a su gestión, definiendo y priorizando cuál es el mejor para el usuario.
- Personalizaciones de emails en tiempo de apertura.
- Test A/B y multivariante.
Salesforce CDP
- Acceso a los equipos de negocio a crear desde su interfaz y de forma sencilla segmentos core para los que antes eran necesarios perfiles técnicos con conocimiento en SQL.
- Resolución de identidades, unificando los distintos perfiles de un usuario en un único identificador y eliminando duplicidades. Es útil para escenarios en los que el usuario genera múltiples cuentas de manera fraudulenta.
- Gestión omnicanal del consentimiento del usuario, asegurándose de que cada canal tiene la información actualizada de los permisos otorgados por el usuario.
- Acceso a los datos del CDP en Tableau, Datorama o cualquier aplicación de BI para su visualización y explotación para así entender al consumidor a través de todas sus interacciones con la marca.
Esperamos haber resuelto parte de las dudas sobre las principales funciones de ambas herramientas, y si estás interesado en conocerlas más a fondo y estar al tanto de sus novedades, no dudes en comentárnoslo para que continuemos escribiendo sobre ellas.
*Fuentes bibliográficas:
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Publicado en : Febrero 15, 2022
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