Píxeles de campañas: desgranando los conceptos

“Con orden y tiempo, se encuentra el secreto de hacerlo todo, y de hacerlo bien” 

(Pitágoras)

De entre la multitud de tareas que una analista puede desarrollar en el día a día, una de las que menos se habla es, precisamente, de las más importantes. Estoy hablando de la validación en lo que a píxeles se refiere. Más allá del responsable de la campaña, el analista digital también ha de asumir esta función, en muchas ocasiones, para cerciorarse de que esta parte también estará medida.

Este post de mi compañero Jorge, es un “must have” en tu carpeta de favoritos, si quieres aprender qué es un píxel y cómo funcionan.

Algo que quizás he echado de menos siempre en el sector de la publicidad, es que, en la ilusión por salir de la línea de meta con una campaña bonita, con la gran idea creativa, nos olvidábamos de que hay que guardarse un rato, con orden y tiempo, como señalaba Pitágoras en la frase que abre este artículo, para validar la correcta implementación de los píxeles (bien de una landing, de un blog o de una app. Si quieres saber cómo validar una app con Charles Proxy ¡este post de Andrea es lo que tienes que leerte! 😉

Creo firmemente que la prisa es muy mala compañera, al igual que no existe publicidad mala, sino publicidad, en ocasiones, mal ejecutada. Por eso, el secreto está en tener orden, tiempo y planificación.

A la hora de validar, cada plataforma publicitaria tiene sus particularidades y parámetros únicos que iremos desgranando, centrándonos en tres píxeles de los más comunes que podemos encontrar: DoubleClick de Google, Facebook y Twitter.

Siempre antes de abordar un trabajo, dos pasos previos a tener en cuenta:

• Tener los píxeles recopilados, bien en una hoja de excel o bien en un archivo de texto para poder comprobarlos en paralelo a la validación del pixel integrado. También deberemos tener referenciadas las páginas donde tienen que estar insertados los píxeles.
• El segundo paso será arremangarse y abrir la consola de desarrolladores o bien contar con las herramientas o extensiones necesarias para esto.

1. Validación de floodlights de DoubleClick

• A la hora de validar un floodlight de DoubleClick deberemos ejecutar un filtro, bien escribiendo en el mismo “collect” ,”activity” o directamente insertando el ID del floodlight.
• Una vez hecho esto, deberemos recargar la página que contiene la etiqueta de floodlight.
• La llamada a DoubleClick tendrá que mostrarnos una llamada a “fls.doubleclick.net” o bien a “ad.doubleclick.net” en el caso de tratarse de una etiqueta de imagen. La etiqueta siempre tiene que llevar el protocolo http o bien https.
• Además, deberemos comprobar que los valores “src=”, “cat=” y “type=”, de la cadena de la llamada, son exactos a los determinados por el anunciante o agencia en la catalogación que se haga y han de coincidir con la llamada de la consola. Veamos qué significa cada uno de ellos:
  • “src=123789”: es el valor par que identifica al anunciante que pone en marcha la publicidad. También llamado ID del anunciante.
  • “type=xyz789”: es el grupo de actividades o el tipo de actividad al que se asocia la actividad del floodlight en concreto.
  • “cat=fghij456”: se refiere a la categoría de etiqueta de actividad asociada y que ayuda a determinar la actividad floodlight.

Un ejemplo de llamada de un floodlight de DoubleClick puede ser el que sigue:

<iframesrc=”http://123789.fls.doubleclick.net/activity;src=123789;type=xyz789;cat=cat=fghij456;ord=[7891022]?” width=”1″ height=”1″ frameborder=”0″ style=”display:none”></iframe>

• Además de las cadenas anteriores, también comprobaremos que se carga el número aleatorio en esa llamada identificado con el valor par “ord=” que carga un valor aleatorio cada vez que la página se vuelve a cargar.
• Cuando nuestro floodlight se asocia a una transacción, deberemos buscar ese valor par que contiene el valor de la misma y la cadena par de cantidad. Nos indicará la cantidad escogida de productos dentro del paso de cesta de nuestro funnel.
• Por otro lado, deberemos comprobar cuánto tiempo se ha tardado en hacer la llamada al floodlight después de que la carga de la página haya comenzado. Esta llamada debe hacerse en los dos primeros segundos de tiempo de carga de la página para que sea lo más óptima posible.
• A continuación, podemos ver un resumen de las cadenas de valor que pueden aparecer dentro de la url de llamada a floodlight dependiendo del tipo de actividad que se vaya a realizar (standard, por sesión, transacciones, etc.).

Fuente: Google 

• También deberemos buscar una “luz verde” que nos indique el estado de la llamada con un código 200 y un estado de OK para terminar de asegurarnos.
• *Nota: no nos hemos olvidado de referenciar la más que aclamada (y con razón) extensión de Google Tag Assistant, pero sólo esta ya se merece una mención a parte en otro post 😉

2. Validando un píxel de Facebook

Para ayudarnos a validar los píxeles de Facebook, sin duda, instalaremos la extensión de navegador que la plataforma nos proporciona y que, como analista, ha de estar entre las preferidas de extensiones a instalar. Cuando instalamos la extensión y echamos a rodar la misma, Facebook Pixel Helper nos proporciona un pop-up desplegable como el que podemos ver en la imagen.

Fuente: Facebook For Business

El pop-up desplegable nos indicará qué elementos y eventos hemos configurado y si los mismos se cargaron correctamente en la página que estamos examinando, además del tiempo de carga de estos.

Si estamos validando un proceso de conversión, no es asunto baladí aclarar que los eventos de conversión no aparecerán por defecto. Para poder validarlos correctamente, deberemos realizar una prueba específica de conversión para comprobar que se está cargando de manera adecuada y en el emplazamiento correcto (de ahí el paso del principio de tener referenciados dónde han de aparecer los píxeles).

La propia extensión Facebook Pixel Helper puede mostrarnos algún error que deberemos resolver. Entre los más comunes encontramos:

• El píxel no se ha cargado correctamente: la extensión de Facebook ha detectado parte de un fragmento similar a un píxel de Facebook en la landing page pero no se ha realizado ninguna llamada que incluye el protocolo http o https por lo que no se están recopilando los datos al no haberse cargado el código correspondiente.
• Caracteres codificados: en la extensión se encuentran caracteres que se han duplicado o son similares entre sí y generan confusión en la llamada.
• No es un evento standard: existe algún error en la definición del evento como una mala nomenclatura del mismo.
• El píxel se activó varias veces: este error se reporta cuando el píxel se envía varias veces bajo el mismo identificador o bien, el evento se envía varias veces. Cada evento debe de producirse en una misma llamada y de manera única.
• Identificador de píxel inválido: el identificador no se corresponde con el del sistema.
• No se puede encontrar el catálogo de productos: dentro del sistema de productos, no se proporcionó correctamente o no se informó del campo product_catalog_id en la activación del píxel por lo que no se está detectando ningún producto similar.

El píxel de Facebook permite crear dos tipos de eventos standard o dinámicos. Dentro de los standard existen nueve tipos de eventos distintos y que podemos ver dentro de la extensión. Por ejemplo, esta imagen nos muestra un evento standard de página vista. Si el evento se ha obtenido correctamente se marcará en verde con un tick, si existiese algún fallo nos mostraría un símbolo de warning bien en rojo o bien en naranja.

Fuente: Facebook Developers

Como comentábamos pueden producirse nueve tipos de eventos standard distintos:

• ViewContent: se mostrará cuando una página clave es vista bien dentro de una página de producto o el detalle del mismo.
• Search: se realiza una búsqueda. Por ejemplo, cuando se realiza una búsqueda de producto.
• AddToCart: se añade un producto a la cesta de productos.
• AddToWhislist: marcamos un producto como favorito o añadimos el mismo a nuestra lista de deseos dentro de un sitio e-commerce.
• InitiateCheckout: un usuario entra en el flujo de salida.
• AddPaymentInfo: la información de pago se añade al proceso de checkout.
• Purchase: la compra se ha realizado y el proceso de salida del funnel del usuario se ha realizado aterrizando en la página de gracias.
• Lead: se ha realizado un registro de manera completa.
• CompleteRegistration: un formulario ha sido completado y se ha enviado una suscripción o nos registramos para una prueba por ejemplo de una nueva solución de analítica.

En cuanto a parámetros que pueden aparecer dentro de cada evento, se mostrarán dentro del evento en cuestión y podremos verlos desglosados en el apartado “Custom Parameters Sent” y variarán según el tipo de evento. Por ejemplo, en esta captura, podemos ver que se lanza un evento de conversión que registra un problema (un warning en coloreado en naranja), al hacer clic veremos no solo el desglose de lo que pasa, sino también esos parámetros “custom”:

Fuente: Imagen propia

Los parámetros pueden ser los que siguen:

• Value: valor del usuario que ha realizado ese usuario para el negocio.
• Currency: divisa (con qué vamos a catalogar ese valor, no necesariamente se trata de “moneda”).
• Content_name: nombre de la página o del producto. Por ejemplo: seguros de coche.
• Content_category: categoría del producto o de la página. Si seguimos con el ejemplo de seguros, podría ser “seguros de auto”.
• Content_id: ids de los productos en cuestión asignados al evento de “AddToCart” (añadir al carrito). Como vemos, se trata de un parámetro aplicado a un evento de e-commerce.
• Content_type: cada producto (“product”) o grupo de productos (“product_group) basándose en los “content_ids” recopilados previamente.
• Num_items: usado en eventos standard, espeficamente en “Initiatechekout” o “Purchase” y que nos indica el número de items seleccionados antes del comienzo de proceso de chekoutde la compra en cuestión.
• Status: usado cuando el evento “CompleteRegistration” ha sido lanzado, mostrando el estatus de este proceso.

3. Validando píxeles para Twitter

Al igual que la extensión de Facebook Pixel Helper, la proporcionada por Twitter nos va a permitir detectar si en la página que estamos examinando existen píxeles integrados. Cuando la extensión detecta que existe un píxel, nos mostrará un desplegable como éste

Fuente: Twitter Ads

Lo cierto es que se trata de una extensión bastante amigable ya que cuando se detecta un error, éste se indica con una campana a modo de “alarma” tal y como vemos en esta imagen:
 

Fuente: Twitter Ads

 Si, además de cerciorarnos, queremos validar el resto de campos que aparecen en el píxel, es importante saber qué significa cada uno.

• p_id: si no trabajamos con socios de la API de la plataforma, el valor “Twitter” aparecerá por defecto.
• p_user_id: desde la ayuda de Twitter, indican que este campo no da valor.
• txn_id: recoge el ID del píxel de Twitter que el anunciante o la agencia ha generado desde la herramienta de conversiones y que es un factor clave en la validación.
• Tw_sale_amount: para eventos de conversiones tomará valores por la cantidad de la transacción realizada. Si no se trata de un evento de transacción, tomará valor cero.
• Tw_sale_quantity: como en el caso anterior, se trata de un valor de parámetro asociado a eventos de transacciones. Deberemos comprobar que, en el proceso chequeado, se muestre correctamente la cantidad seleccionada del producto o servicio en concreto. En caso de no tratarse de un proceso de conversión tomará valor 0.

Podemos valernos de otras extensiones para validar los píxeles y el correcto etiquetado de los mismos. Sin embargo, es recomendable usar las herramientas de las propias plataformas o bien la consola de desarrolladores.

¡Con todo bien ordenado he implementado, podremos empezar a sacarle partido a nuestras campañas!