Only when we connect emotions with an event, does it become an experience.
Los que nos dedicamos al Customer Experience trabajando para incrementar los KPIs de nuestros clientes creando las mejores experiencias, sabemos, que tan importante es lograr generar la chispa que activa el impulso del usuario, como generar las mejores audiencias para activarlas. Es por esto, que necesitamos contar con metodologías que nos permitan detectar y segmentar correctamente a dichas audiencias para empatizar con ellas. Para ello, necesitamos tener un amplio conocimiento de varios agentes que podríamos modelar de la siguiente forma: el contexto en el que nos movemos, el negocio de nuestros clientes y los usuarios a los que nos dirigimos.
Una buena forma de comenzar a definir dichas audiencias es fusionando estos tres grupos de información con el uso de perfiles "Persona", y, por eso, vamos a tratar de aportar una visión general que sirva de punto de partida para su definición, la cuál nos ayudará a poner al usuario en el centro del caso de uso que vayamos a definir, maximizando las posibilidades de éxito del mismo.
Para empezar, ¿qué es una PERSONA?
Una "Persona" o "User Persona" es la descripción de un usuario arquetipo que nos guía a lo largo del proceso que utilicemos para definir acciones de personalización. Esta técnica se desarrolló originalmente como una metodología que ayudaba al proceso de diseño, propuesta por Alan Cooper*, pero, hoy en día, tiene múltiples funciones dentro de las labores de los diferentes equipos que nos dedicamos al Customer Experience. Cabe decir, porque muchas veces genera confusión, que el término se mantiene como “Persona” en inglés, ya que nació inspirado en el método que utilizan los actores para desarrollar un personaje, y así lograr hacer su actuación más realista y en consonancia con el papel a representar.
Desde Merkle realizamos estos perfilados, con precisión y rigor, basándonos en modelos mixtos de datos, cuantitativos y cualitativos, que obtenemos, mediante diferentes técnicas, herramientas y metodologías durante la fase de investigación: datos de la herramienta analítica, el CRM, herramientas de panel, perfil de usuarios, observación, encuestas, entrevistas o dinámicas de grupo, entre otros. Y, ¿cómo comenzamos a crearla? El proceso a seguir es claro y estructurado. Será el volumen de información que podamos o queramos llegar a recopilar lo que irá perfeccionando y dotando de mayor poder a nuestras "Personas". Nuestra metodología se basa en el modelo del doble diamante. Comenzando por investigar, después analizar y relacionar los datos mixtos obtenidos y, finalmente, gracias a herramientas de brainstorming y mapas de afinidad, modelar a los usuarios en ese personaje o modelo que es la "Persona".
Así, una manera lógica de comenzar, es volcar todo el conocimiento del que dispone el equipo (contexto, cliente y usuarios) en un panel, ya sea en una sesión conjunta o de manera individual, para después ponerlo en común. Esto nos permitirá visualizar, de forma global, toda la información relevante, así como detectar aquel ámbito o bloques de información en los que necesitamos profundizar y poner el foco en los siguientes días.
En Merkle nos apasionan los datos, y, por eso, ponemos especial énfasis en recopilar todos aquellos datos comportamentales, que “brillan” al ir juntándolos con el mundo cualitativo en el que vive el usuario al que nos queremos dirigir. Si no disponemos de estos datos, siempre podemos usar los que recopilemos de nuestro CRM, del informe de resultados del mes pasado o de cualquier otra fuente cuantitativa que podamos utilizar. Una vez recopilada toda la información, toca comenzar a converger y encontrar afinidades entre toda la información con el objetivo de comenzar a conocer a nuestro usuario. Para ello, un modelo muy útil es el de las 5W+1 adaptándolo a la tarea que tenemos entre manos y permitiéndonos ver qué dato nos responde a qué pregunta, y cómo se van hilando juntos para contarnos una historia sobre nuestro usuario.
Si queremos ayudar a nuestros cerebros a generar un mayor volumen de ideas al hilar los datos, utilizar una mapa mental es una gran herramienta, ya que nos ayuda a retener de forma natural todo el conocimiento que vamos generando junto al hecho de que al ser un elemento que siempre está abierto a crecer en sus ramas nos ayuda a expandir nuestra memoria y detectar conexiones entre los elementos.
Con esta recopilación, llegamos al segundo diamante y de nuevo nos toca dejar abrirse a nuestra mente para ser capaces de empatizar con la persona, a la cual ya habremos puesto nombre y, por tanto, comienza a vislumbrarse. En esta fase del proceso, os recomendamos utilizar un mapa de empatía ayudándonos de algún método de brainstorming que nos facilite la generación de ideas para poder rellenarlo.
Una vez que hayamos sido capaces de definir las 5W+1 de nuestra "Persona" y su mapa de empatía, ya estamos listos para presentar a nuestra persona fusionando, con ayuda del modelo que decidamos usar, todo el conocimiento que hemos generado. Gracias a nuestra "Persona", tendremos una foto más nítida a la hora de definir la audiencia a la que vamos a impactar, y podremos validar las hipótesis de personalización que definamos sobre este modelo a la hora de viabilizar su éxito.
A la hora de liderar estos procesos de creación, por experiencia, es recomendable trabajar con una herramienta colaborativa entre todos los stakeholders, y, personalmente, os recomiendo Miro, ya que permite crear y compartir paneles de trabajo, convirtiéndolos en plantillas como la que hemos utilizado para definir todo el proceso que hemos plasmado en este post. Esperamos que esta información os haya resultado interesante. No dudéis en dejarnos cualquier comentario o pregunta que pueda surgiros, nos encantará comentar todas vuestras ideas.
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*Fuente de la imagen destacada: Unsplash
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Publicado en : Septiembre 24, 2020
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