Automatización como antídoto contra la incertidumbre
Si algo hemos aprendido durante estos últimos años es que la evolución ascendente tan exponencial que está dando lugar en el mundo del dato y la tecnología, no aminora el nivel de incertidumbre que salpica al sector de manera incesante. Brexits, pandemias mundiales, viralización de “fake news”, erupciones volcánicas, nacimiento de criptomonedas, etc. son solo algunos de los muchos sucesos altamente impredecibles que, aunque a priori no lo parezca, tienen un impacto directo sobre la publicidad online.
Esta incertidumbre constante con la que parece que no nos queda otra que convivir se ha convertido en un desafío para todos los anunciantes. Son muchas las soluciones que agencias y consultoras proponen para remediar la indecisión y poder estar lo más preparados posible ante cualquier cambio en los patrones del mercado. Sin embargo, la automatización apunta a ser la solución para la gran mayoría de players del mercado. Gran prueba de ello es la inmutable apuesta de las mayores plataformas de publicidad del mundo por funcionalidades que incentivan las técnicas de Machine Learning para acrecentar la rentabilidad de sus usuarios. Uno de los principales promotores de este cambio, no es otro que el motor de búsqueda por excelencia, Google. La metodología Hagakure, la unificación de concordancias, la integración de Value Based Bidding son solo algunas de las actualizaciones más recientes de Google Ads que se basan en poner los mecanismos de aprendizaje automático de sus algoritmos al servicio de la selección de las audiencias más cualificadas.
Performance Max Campaigns
La última actualización de la interfaz de Google Ads que confirma este cambio de tendencia hacia una publicidad más automatizada es el lanzamiento de las campañas de Performance Max. Una campaña Performance Max permite a las empresas comprar y optimizar anuncios en YouTube, Display, Búsqueda, Discover, Gmail y Google Maps. Las empresas que utilizan este tipo de campaña pueden promocionarse en todo el inventario de Google Ads, lo que genera más clientes y conversiones.
Performance Max ayuda a los anunciantes a alcanzar sus objetivos de las siguientes maneras:
- Aumento de las conversiones y valor: Performance Max hace que el usuario aproveche las oportunidades de conversión en tiempo real con ajustes de puja automáticos en función de la probabilidad de conversión del usuario.
- Captación de nuevos clientes: la comprensión en tiempo real de Google sobre la intención, el comportamiento y el contexto del usuario permite al anunciante dirigirse a nuevos segmentos de público con anuncios hechos a medida.
- Obtención de información valiosa: la interfaz de Google con este nuevo tipo de campaña incluye datos exclusivos sobre las campañas de Performance Max que permite identificar los escenarios más oportunos, priorizar los emplazamientos más eficaces y localizar a los usuarios que más encajan dentro del target objetivo.
- Acompañado por la automatización: la automatización no solo reduce el tiempo necesario para una correcta optimización de las campañas, sino que logra mejorar resultados gracias a los modelos de Machine Learning que optimizan pujas y placements para generar conversiones, además de identificar qué audiencias son más susceptibles de generar el mayor valor de conversión posible. Google afirma que los anunciantes que usan campañas Performance Max en su cuenta ven un aumento promedio del 13% de conversiones incrementales totales a un coste por acción de conversión similar.
Además, Performance Max ofrece un beneficio único para los minoristas y las empresas locales, ya que le da la oportunidad de acceder a inventarios y formatos de anuncios que no están disponibles en las campañas de Smart Shopping o locales.
Compatible con diferentes objetivos de Negocio
Las campañas Performance Max se pueden implementar para tres tipos de objetivos publicitarios en Google Ads: leads, ventas y visitas a la tienda.
Las campañas Performance Max están ideadas para obtener el mayor número de conversiones, o bien para captar las conversiones que mayor valor tengan. En función de los objetivos de negocio se definirá, por tanto, cuál de las dos estrategias de puja seguir:
- Volumen de ventas: maximizar conversiones, con la opción adicional (o no) de atenerse a un CPA objetivo.
- Rentabilidad de inversión: maximizar valor de conversión, con la opción de fijar (o no) un ROAS objetivo.
En cualquier caso, el algoritmo de Google trabajará para invertir el presupuesto asignado en aquellas oportunidades que se ajusten a uno u otro escenario.
Todavía es pronto para evaluar el impacto real que están teniendo las campañas Performance Max sobre la publicidad online. No obstante, lo que está claro es que la tendencia hacia un mundo repleto de mecanismos de aprendizaje automático para mejorar la calidad de tráfico y consecuentemente la rentabilidad de las campañas publicitarias, tan solo acaba de empezar…
*Fuentes bibliográficas:
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Publicado en : Diciembre 14, 2021
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