Los últimos movimientos de Google, Apple y Mozilla para restringir el uso de cookies de terceros nos obliga a idear nuevas fórmulas para llegar a los consumidores a través del análisis y la activación de datos.
Desde los inicios de la era digital, los datos han desempeñado un papel cada vez más importante para cumplir la promesa de llegar a la persona adecuada con el anuncio idóneo y en el momento preciso.
El efecto de la GDPR, así como las regulaciones de los gigantes tecnológicos (ITP en Safari, ETP en Firefox y el bloqueo de cookies de terceros en Chrome) hacen que la medición de las actividades de marketing digital sea cada vez más difícil.
En un mundo “sin” cookies, los especialistas del dato debemos trabajar nuevas fórmulas y centrarnos en el contexto para poder definir y activar experiencias significativas para el usuario.
Algunas de las estrategias que nos ayudarán en este nuevo reto son:
Econometría
La creación y uso de un modelo de análisis predictivo para medir la efectividad de nuestra actividad por canal ofrece una buena perspectiva macro, pero no permite profundizar al detalle.
Además de un histórico robusto con dato de calidad, se precisa un conocimiento y contexto del mismo, de cara a tener en cuenta grandes eventos, festivos y estacionalidad.
Atribución
La atribución analiza los diferentes path del usuario hacia la conversión para determinar el impacto de las diferentes acciones de marketing y cómo influye cada canal en la posibilidad de conversión.
Nos proporciona información detallada sobre cómo los usuarios evolucionan desde su primera interacción con la marca y nos permite compararlo bajo diferentes modelos y perspectivas. No obstante, en estos modelos, los canales orgánicos pueden verse perjudicados al igual que los canales minoritarios, por lo que lo ideal pasa por modelos de atribución personalizados.
Testing
La realización de test A/B utilizando grupos de control o segmentación de audiencias nos da información muy detallada sobre el éxito de una determinada acción para un segmento concreto.
Zero-Party-Data
Efectivamente, nos encontramos ante un nuevo tipo de dato, cuya esencia se basa en dos patas: la privacidad y el valor añadido.
Según un informe reciente de Forrester, “el Zero-Party-Data (ZPD) son datos que un cliente comparte intencional y proactivamente con una marca, y pueden incluir datos de preferencias, intenciones de compra, programas de fidelización, contexto personal y cómo la persona quiere que la marca los reconozca”. Los datos de primera parte tienden a recopilarse durante el proceso de compra y recogen dato declarativo muy valioso de cara a predecir comportamientos o intereses en el consumidor extrapolado a audiencias similares.
Sin embargo el ZPD está orientado a conocer los intereses explícitos del usuario con el objetivo de personalizar su experiencia en lugar de inferirlos en un target más amplio. De esta forma, el dato que el usuario proporciona se ve recompensado con una mayor personalización y una experiencia one-to-one.
Pero, ¿cómo recolectamos el Zero-Party-Data?
Además del posterior beneficio en su relación con la marca, el usuario debe entretenerse, y recibir algo a cambio de sus datos declarativos. Para ello han de crearse experiencias sencillas que lleven a un beneficio en ambos sentidos. Ya sea una encuesta, un formulario, storytelling u otras acciones de gamificación, ha de incorporarse mecanismos de incentivos que generen engagement con el usuario.
La medición de datos declarativos sobre los intereses, preferencias e intenciones de los usuarios a escala nos permitirá, realmente, personalizar el journey de cada persona y, junto con las técnicas anteriormente mencionadas, crear experiencias que ofrezcan a los usuarios los servicios que desean a través de los canales adecuados y en el momento adecuado.
*Fuentes de referencia:
