El objetivo que tenemos con la medición de nuestros esfuerzos en medios sociales es poder cuantificar éstos y de esta manera alinearlos con los objetivos de negocio de nuestra empresa. Al final somos como “tenderos” que no sólo queremos saber por qué calles llegan hasta nuestra tienda los clientes o qué pasillos de nuestro comercio les resultan más interesantes, sino que también nos interesa conocer si hablan bien o mal de nuestro servicio en el bar de al lado o si comparten con su vecina en el ascensor nuestras promociones.
Sin embargo, a la hora de enfrentarnos a la medición de medios sociales nos encontramos que no es tan sencillo como a priori podría parecer ya que existen ciertas barreras que debemos tener en cuenta:
1. Medición externa.
En analítica web estamos acostumbrados a medir y analizar los datos que obtenemos de nuestro site, sin embargo cuando hablamos de medición social, la medición se produce en plataformas de terceros y dependemos de la información que éstos nos faciliten. En muchos casos implementar la huella de herramientas de analítica web no está permitido o no es materialmente posible (por ejemplo el caso de Twitter) o imposible (como ocurre en el caso de foros o blogs de terceros).
2.Dispersión de la información.
Hablamos de plataformas diferentes, donde nos encontramos con métricas diferentes y en las que los contenidos generados por los usuarios tienen un formato diferente y por tanto no se cuantifican de la misma forma. No podemos decir que un “RT” en Twitter sea lo mismo que un “share” en Facebook y que un “repin” en Pinterest… ¿O sí? Es común ver que muchas veces por hacer el dato más manejable se asume que son lo mismo.
Gracias operadora por levantarme de la siesta…
— Tamara Lucas (@tam_tami) October 21, 2012
3. Dependemos de la semántica.
La tecnología usada por la mayoría de herramientas está basada en la indexación de palabras claves, por lo que encontramos limitaciones en la identificación de subjetividades en el lenguaje como la ironía o los dobles sentidos. En general, las herramientas que identifican el sentimiento entenderían un gracias, como el del tweet de ejemplo, como positivo, cuando realmente podría significar todo lo contrario.
4.Fuera de control.
Las personas son las que tienen la última palabra y serán ellas las que decidan dónde, cuándo y de qué manera se crean o se comparten los contenidos. Al final, aunque a nosotros nos resulte más fácil medir la actividad en el blog, y por mucho que queramos concentrar ahí nuestra comunidad, si ésta prefiere volcar sus opiniones en Facebook o en cualquier otro foro, tendremos que adaptarnos a esa plataforma, tanto en relación a la información que nos proporcione como de los mecanismos para poder disponer de ella. Algunas de estas plataformas cuentan con API abierta, por lo que no sólo dependemos de la información que pongan a disposición nuestra, sino también de las condiciones de uso de esta. Un ejemplo de ello lo hemos tenido recientemente con Twitter, quien siempre ha puesto a disposición de desarrolladores su API, sin embargo, los términos de uso de esta han ido pasando de menos o más restrictivos con el paso del tiempo.
5.Falta de estandarización.
Aunque existen tímidos intentos (como la Teoría de las 4Rs del IAB) por la estandarización de métricas e insights, lo cierto es que todavía no existe unanimidad en el sector. De la misma forma que cuando hablamos en el ámbito de la medición web de la métrica visitas, se entiende de forma general el concepto al que se hace referencia, a pesar de que existan diferencias en la medición dependiendo de con qué herramienta se realice, no ocurre lo mismo cuando hablamos de alcance en medios sociales. Por ejemplo, el alcance tal como lo entiende Facebook no es el mismo que podríamos calcular en Twitter, en un blog o en un foro.
Aunque son obstáculos que tenemos que afrontar en nuestro día a día a la hora de obtener resultados de estas plataformas, no por ello debemos dejar de lado la tarea de medición y análisis. Como en cualquier disciplina incipiente, estamos en el momento de cambio, de diálogo entre todas las partes implicadas, de estudio… En definitiva, de llegar a esa estandarización que comentábamos.
Estoy convencida de que todos y cada uno de nosotros se ha encontrado con alguno de los problemas que acabamos de comentar e incluso, con alguno otro más. ¿Te animas a compartirlos con nosotros?
Agraceder a Paulino Gonzalez su colaboración
Imagen | Flickr de Tompagenet
